10 obstacles clés que les CMO doivent surmonter en 2025 et au-delà

À l’heure actuelle, les CMOS naviguent dans un environnement à évolution rapide, marquée par des pressions économiques, de nouvelles technologies et des attentes des consommateurs.

La pression pour démontrer l’impact lors de l’adaptation à de nouvelles plates-formes, réglementations et attentes n’a jamais été plus grande.

Pour les leaders du marketing, cela signifie ajuster constamment des stratégies pour rester compétitives et pertinentes.

Pour se préparer à l’équivalent marketing des obstacles hauts olympiques, l’article ci-dessous décrit les 10 obstacles clés que les CMO doivent surmonter en 2025 et au-delà.

1. Démontrer l’investissement du retour sur le marketing (ROMI) au milieu de l’incertitude économique

La volatilité économique et les budgets marketing plus stricts obligent les CMOS à faire plus avec moins.

Bien que la plupart soient invités à montrer le retour sur investissement des dépenses de marketing, la bonne mesure à utiliser est le retour sur investissement marketing (ROMI).

Bien que les deux soient des mesures de rentabilité, le retour sur investissement mesure l’argent «lié» dans les usines et les stocks (qui sont des dépenses en capital ou CAPEX), tandis que Romi mesure l’argent dépensé pour le marketing au cours du trimestre en cours (qui sont des dépenses opérationnelles ou OPEX).

La formule pour calculer Romi est:

(Revenus supplémentaires à partir de marketing × marge de contribution – dépenses de marketing) / dépenses marketing = Romi

Par exemple, Amazon aurait payé 100 millions de dollars Mrbeast pour produire la première saison de son émission de téléréalité «Beast Games».

MRBEast dit qu’il a perdu «des dizaines de millions» produisant le spectacle. Mais comment le CMO d’Amazon, Julia White, calcule-t-il le Romi pour «Beast Games», qui a été lancé en novembre 2024?

Disons que la valeur à vie estimée d’un membre Amazon Prime est d’environ 2 000 $, et une supposition scientifique de l’assoclement sauvage (SWAG) pour la marge de contribution du programme d’adhésion rémunéré est d’environ 12,5%.

Ainsi, «Beast Games» doit générer environ 2 milliards de dollars de revenus supplémentaires pour Amazon Prime pour obtenir un Romi de 1,5.

Voici comment calculer cela:

(2 milliards de dollars × 12,5% – 100 millions de dollars) / 100 millions de dollars = 1,5

2. S’adapter aux aperçus de l’IA de Google et à d’autres fonctionnalités SERP

CMOS devrait lire l’article de Kevin Indig, « La toute première étude UX des aperçus de l’IA de Google: les données que nous attendons tous », qui dépeint la nouvelle image la plus importante de la façon dont les gens utilisent Google que j’ai vu depuis Gord Hotchkiss, l’ancien PDG d’Enquiro, a produit son premier étude de suivi des yeux de l’utilisateur des moteurs de recherche en 2007.

L’étude révolutionnaire de la convivialité d’Indig, qui a été menée avec Eric Van Buskirk et son équipe, a analysé comment 70 utilisateurs interagissent avec les aperçus de l’IA de Google (AIOS), impliquant près de 400 rencontres AIO. Les résultats révèlent que les AIO réduisent considérablement les clics sortants: les taux de clics de bureau (CTR) peuvent chuter de deux tiers et le CTR mobile de près de la moitié.

La plupart des utilisateurs (70%) ne lisent que le tiers supérieur d’une AIO, avec une profondeur de défilement médiane de 30%. La confiance en AIOS est en corrélation avec la profondeur de défilement. Les jeunes utilisateurs mobiles (25-34) sont plus susceptibles d’accepter AIOS comme réponses finales (50% des requêtes).

L’autorité de la marque est désormais le principal filtre de décision, suivi de la pertinence.

Lorsque les utilisateurs cliquent sur une fois après avoir visionné une AIO, environ un tiers de ce trafic va aux forums communautaires comme Reddit et des vidéos sur YouTube.

L’étude conclut que la recherche passe d’une «économie de clic» à une «économie de visibilité», où le fait d’être cité dans une AIO est crucial, car les utilisateurs traitent les AIO comme des fiches d’information à numérisation rapidement.

CMOS devrait également regarder l’interview IMHO avec Indig que Shelley Walsh de Search Engine Journal a enregistré sur ses recherches.

https://www.youtube.com/watch?v=nfkm9cy2mcg

3. Réunion en évolution des attentes des clients à travers leurs voyages omnicanal

Les CMOS sont également confrontées au défi de relever les intérêts changeants des clients tout au long de leurs voyages multicanaux.

Pour surmonter cet obstacle élevé, un récent article de Sparktoro a déclaré que la véritable recherche d’audience doit aller au-delà de la démographie ou des mots clés de base.

Cela nécessite de plonger dans ce qui intéresse véritablement les consommateurs, la langue spécifique qu’ils utilisent, leurs motivations et les obstacles potentiels à l’action.

Comprendre où ils passent leur temps en ligne et les sources d’information en qui ils ont confiance sont également cruciales.

Par exemple, Jeff Baker et ses partenaires ont créé Beach Commute, une startup visant la communauté «indépendante de l’emplacement».

Leur principal défi était d’identifier la terminologie et les phrases correctes utilisées par les professionnels à la recherche d’un style de vie indépendant de l’emplacement, car leur public cible se développe et manque de langage standardisé.

Cela a rendu difficile la connexion avec les utilisateurs potentiels grâce à la recherche traditionnelle de mots clés, car les termes de recherche étaient variés et l’intention n’était souvent pas claire.

Par exemple, le «travail et les voyages» ont souvent conduit les personnes à la recherche de programmes d’échange de travail plutôt que des travaux à distance axés sur la carrière.

Beach Commute a utilisé Sparktoro pour mieux comprendre le comportement des consommateurs et l’intention de recherche.

En comparant les cibles de mots clés potentiels de page d’accueil comme «devenir un nomade numérique» et «gagner de l’argent en voyage», Sparktoro a révélé des motivations de public distinctes.

Le public «Nomade numérique» était plus intéressé par les voyages et les conseils ambitieux, s’alignant mieux sur les offres de Beach Navlets.

En revanche, le groupe «Money and Travel» s’est concentré sur les «hacks» entrepreneuriaux. Ces données ont permis aux déplacements de plage pour affiner sa stratégie de mot-clé et ciblent efficacement le bon public.

4. Équilibrer l’intelligence artificielle (IA) et la créativité humaine

Les CMO sont également chargés d’intégrer stratégiquement l’IA pour améliorer l’efficacité du marketing, stimuler l’efficacité et permettre l’hyper-personnalisation. Mais comment leurs équipes équilibrent-elles les capacités de l’IA avec la créativité humaine?

Depuis plus d’un quart de siècle, le conteneur Pods a servi de publicité mobile dans les rues américaines, agissant comme un rappel constant de la marque.

Dans une récente initiative, Tombras, l’agence créative des pods, a collaboré avec Google Gemini pour transformer l’un de ses conteneurs en «panneau d’affichage le plus intelligent du monde».

Ce panneau d’affichage innovant a été conçu pour être conscient de son environnement, capable d’identifier son emplacement précis, l’heure actuelle, les conditions de circulation en vigueur, les conditions météorologiques et même les retards de métro.

Tirant parti de ces données, le panneau d’affichage intelligent pourrait générer et afficher des messages très spécifiques et pertinents pour chaque quartier dans lequel il se trouvait, le tout en temps réel.

Dans le cadre d’une manifestation ambitieuse, l’équipe a relevé le défi d’amener ce panneau d’affichage intelligent dans chaque quartier de New York dans un délai serré de 29 heures.

Cet exploit, considéré comme humainement impossible, a été réalisé grâce aux efforts combinés de la créativité humaine et de l’IA.

L’équipe créative a travaillé en étroite collaboration avec Google Gemini pour s’assurer que l’IA pourrait reproduire le ton distinct et le style de contenu de l’entreprise à grande échelle.

Cette collaboration a entraîné la création et l’affichage instantané de plus de 6 000 annonces hyper-locales en temps réel sur le conteneur des pods.

Le projet met en évidence les résultats remarquables qui peuvent être atteints lorsque des professionnels créatifs, une IA multimodale avancée et une entreprise de déménagement unissent leurs forces.

https://www.youtube.com/watch?v=qsp_eaivcsss

5. Aligner les stratégies de marketing avec les objectifs commerciaux globaux

Les CMO sont de plus en plus censés stimuler la croissance des entreprises, ce qui nécessite un alignement étroit des stratégies de marketing avec des objectifs globaux de l’entreprise tels que la génération de revenus et l’expansion du marché.

Il oblige CMOS à démontrer la contribution financière du marketing et, comme le conseille Avinash Kaushik, affiner leur utilisation des tableaux de bord et des tableaux de bord.

Dans un article de rasoir d’Occam, Kaushik souligne que les CMOS suivent souvent des mesures non essentielles, conduisant à une surcharge de données.

Pour contrer cela, il propose la catégorisation des données en indicateurs de performance clés (KPI), des mesures diagnostiques et influençant les variables. Ce cadre aide à concentrer les dirigeants des principaux impacts commerciaux, en particulier les bénéfices, tout en permettant aux équipes de gérer séparément les optimisations tactiques.

Cette approche stratégique des données vise à clarifier ce qui compte vraiment pour atteindre les objectifs commerciaux, la distinction entre les mesures stratégiques et les ajustements tactiques en vol.

Malgré sa simplicité apparente, Kaushik note que de nombreuses équipes marketing ont du mal avec cette différenciation, ce qui le incite à décrire des caractéristiques distinctes pour chaque catégorie sur onze facteurs.

Par exemple, Hilton et Dentsu Americas ont collaboré à la campagne «pour le séjour», en utilisant la vidéo comme élément central de leurs efforts de marketing.

Selon Rebecca Panico de Hilton, une question clé à laquelle il a cherché était de savoir comment adapter efficacement le contenu créatif à un public spécifique.

Ce faisant, ils ont atteint une croissance substantielle de la notoriété de la marque, de la considération des clients, de l’intention d’achat et de la réservation de conversions, démontrant l’efficacité de leur stratégie sur un marché de voyage en évolution.

https://www.youtube.com/watch?v=mydfvuimx94

6. Création, mise à l’échelle et différenciation efficaces

Dans un espace numérique de plus en plus encombré, la production de contenu de haute qualité, engageant et différencié est un obstacle majeur, en particulier avec des ressources limitées.

Avec la montée en puissance du contenu généré par l’IA, l’accent mis sur la narration authentique et artisanale et la messagerie de marque unique devient encore plus critique pour se démarquer.

Pour surmonter cet obstacle, les CMO devraient commencer par lire l’IA et les créateurs: l’avenir de la technologie et de la créativité, qui fournit une exploration approfondie des effets actuels et futurs de l’IA générative sur les entreprises de créateurs.

Pour soutenir cela, YouTube a mené sa plus grande enquête mondiale à ce jour, en examinant comment les créateurs du monde entier intégrent la génération AI dans leur travail.

https://www.youtube.com/watch?v=fb29atsxwcq

Ensuite, CMOS devrait lire votre récapitulatif Brandcast 2025: culture, créateurs et commerce.

Lors de l’événement, YouTube a célébré son 20e anniversaire, mettant en évidence son évolution en tant que plate-forme médiatique dominante et «The New TV».

Brandcast 2025 a également souligné l’impact croissant des créateurs sur la culture et le commerce, notant que 81% des téléspectateurs américains utilisent du contenu de créateur pour la découverte de produits, et les publicités YouTube offrent un retour sur les dépenses publicitaires de 4,5 fois plus élevé que les autres téléviseurs en streaming.

YouTube a également dévoilé de nouvelles innovations publicitaires pour la télévision connectée (CTV). Il s’agit notamment des parrainages des moments culturels pour des événements majeurs et des «points de pointe» alimentés par Google IA pour placer des publicités pendant l’engagement de pointe.

De plus, les nouvelles publicités immersives et les fonctionnalités de CTV achetables visent à stimuler la sensibilisation et l’action directement à partir du salon, en connectant les créateurs, les fans et les marques de toutes les expériences de visionnage.

7. Construire et maintenir la confiance et l’authenticité de la marque

Dans le climat actuel du scepticisme des consommateurs et la prévalence de l’annulation de la culture, le maintien de la confiance et de l’authenticité de la marque est devenu de plus en plus difficile.

Les CMO doivent s’assurer que la messagerie de marque reste cohérente, transparente et alignée sur les valeurs et les comportements fondamentaux d’une entreprise.

Par exemple, le rapport sur les tendances mensuelles de mai 2025 de Kantar indique que la transparence, en particulier autour de l’utilisation des données, peut offrir un avantage concurrentiel dans un monde marqué par des perturbations et une incertitude extrêmes.

Cet environnement volatil n’est pas entièrement nouveau. Pendant des années, les critiques du commerce et de la culture mondialisées ont pris de l’ampleur des deux extrémités du spectre politique: la gauche condamne l’impérialisme culturel, tandis que le populisme de droite s’est développé depuis la grande récession.

Ces tensions de longue date se sont intensifiées récemment, avec l’inflation, le Covid-19, le changement climatique et la guerre perturbant le marché. Les menaces tarifaires ont ajouté une pression supplémentaire, plaçant les marques américaines sous un examen approfondi.

Historiquement, les marques fonctionnaient dans un écosystème relativement stable de chaînes d’approvisionnement, de médias numériques et de consolidation de détail, largement retirée des troubles politiques.

Aujourd’hui, cependant, ils se retrouvent enchevêtrés, ayant du mal à préserver les capitaux propres et les parts de marché.

Kantar Research met en évidence une augmentation du sentiment anti-américain en raison de tarifs, mais les marques américaines paradoxalement sont plus fortes et plus précieuses que jamais.

Malgré cette résilience, la stabilité future est incertaine. Le défi pour les marques n’est pas seulement la survie mais la croissance soutenue, ce qui devient de plus en plus rare.

Pour prospérer, les CMOS doivent résister à la tentation de se retirer sous pression et de se concentrer plutôt sur l’ajout de valeur des consommateurs – offrant plus de raisons de s’engager, pas moins.

8. Navigation de confidentialité et de gouvernance des données dans un monde post-cookie

Avec la baisse des cookies tiers et le renforcement des réglementations de confidentialité des données comme le RGPD et le CCPA, les CMO sont confrontés au défi critique de la gestion éthique des données clients.

Cela implique de hiérarchiser la collecte des données de premier parti et de données zéro-partis, garantissant la transparence de l’utilisation des données et investissant dans des plateformes sécurisées pour établir et maintenir la confiance des clients.

Comment les CMOS surmontent-ils ce High Hurdle tout en passant leurs concurrents? Ils devraient commencer par lire Google Analytics ajoute de nouvelles fonctionnalités pour le suivi de l’ère de la confidentialité.

Google a mis à jour Google Analytics pour améliorer la précision des données et aider les spécialistes du marketing à identifier les problèmes plus rapidement, en s’adaptant à l’évolution des règles de confidentialité.

Les améliorations clés incluent les «identificateurs d’agrégats» pour éviter la mauvaise attribution du trafic payant lorsque Google Cliquez sur les identifiants (GCLID) ne sont pas disponibles, et les «méthodes de replls intelligentes» à l’aide des balises UTM comme sauvegarde.

Les CMO devraient alors lire: «Où sont les trous de données manquants dans GA4 dont les marques ont besoin?»

Cet article souligne que les données Google Analytics 4 (GA4), bien qu’utile, manquent souvent des informations cruciales sur l’acquisition initiale des utilisateurs, comme la façon dont les utilisateurs découvrent d’abord une marque.

Les professionnels du référencement devraient utiliser la recherche et les enquêtes d’audience pour comprendre ces «trous de balles manquants» et vérifier leurs interprétations de GA4.

9. Attirer, conserver et augmenter les talents marketing

Le passage aux environnements de travail hybrides et l’évolution rapide des technologies de marketing nécessitent des approches innovantes de la gestion des talents.

Les CMOS sont confrontés au défi d’attirer, de conserver et de développer les meilleurs talents marketing avec les bonnes compétences, en particulier dans des domaines comme l’IA, l’analyse des données et la transformation numérique.

Favoriser une formidable culture d’équipe et offrir des opportunités d’apprentissage continu sont les clés pour éviter de trébucher sur cet obstacle.

Mais CMOS devrait également lire «Je suis un cadre de LinkedIn. Je vois l’échelle inférieure de l’échelle de carrière qui se brise».

Selon Aneesh Raman, directrice des opportunités économiques de LinkedIn, l’IA menace de plus en plus des emplois d’entrée de gamme, traditionnellement cruciale pour que les jeunes travailleurs acquièrent de l’expérience.

Cela reflète les baisses de fabrication antérieures, ce qui a un impact sur les rôles de bureau dans la technologie, le droit et le service client, où l’IA automatise les tâches de base.

Les données montrent une augmentation du chômage pour les diplômés récents, la génération Z étant particulièrement pessimiste quant à leur avenir.

Alors que l’IA créera également de nouveaux emplois et que les dirigeants apprécient toujours de nouvelles perspectives, la perte de postes de niveau d’entrée peut entraver considérablement le développement de carrière en début de carrière et exacerber les inégalités.

Pour y remédier, l’essai propose de réinventer le travail d’entrée de gamme. Cela comprend les travailleurs de la formation des compétences liées à l’IA et de la refonte des emplois pour offrir des tâches de niveau supérieur, en tirant parti de l’IA comme outil de croissance et d’adaptabilité plutôt que de simple automatisation.

10. Foster la collaboration interfonctionnelle

Enfin, le marketing ne peut plus fonctionner dans un silo. CMOS efficace doit défendre une collaboration interfonctionnelle pour assurer des stratégies cohésives et une expérience client unifiée.

Cela peut être l’obstacle le plus difficile à surmonter, car il oblige les CMOS à désapprendre ce qu’ils ont appris sur l’organisation du département marketing.

La structure organisationnelle la plus courante pour les départements marketing est appelée «fonctionnelle» – car elle met des fonctions distinctes dans différents départements. Mais cela crée des silos dysfonctionnels avec une flexibilité limitée pour s’adapter rapidement ou efficacement aux changements de la demande du marché.

Quelle est l’alternative? CMOS peut organiser leurs équipes marketing par des segments de marché, des publics cibles ou des groupes de personnes ayant des intérêts, des intentions et des données démographiques spécifiques.

Cette structure organisationnelle centrée sur le client garantit que toutes leurs équipes marketing se concentrent sur la mise en place des besoins et des intérêts des clients dans chaque interaction avec la marque.

Cela améliore également la probabilité que chaque équipe comprenne les besoins, les préoccupations et les désirs de leurs clients et adapter les efforts de marketing pour offrir de la valeur et des expériences exceptionnelles.

Maintenant, je me rends compte que la plupart des spécialistes du marketing croient à tort que les «réorgs» sont mauvais, mais les réorganisations sont infiniment moins terribles que les «licenciements».

Je me rends également compte que la plupart des agences redoutent les «réorgs» parce que ceux-ci déclenchent souvent des «critiques d’agence». Mais les agences devraient se concentrer sur la fourniture de la valeur, plutôt que de simplement fournir des services, pour se démarquer et atteindre un succès à long terme.

Cela signifie aller au-delà des modèles de services traditionnels et offrir des solutions qui répondent directement aux besoins de l’entreprise des clients et conduisent à des résultats mesurables.

Résumé

Pour naviguer avec succès à ces 10 obstacles clés, les CMO doivent devenir des jongleurs maîtres, équilibrer la technologie avec la créativité, des performances à court terme avec le renforcement de la marque à long terme et des informations axées sur les données avec des connexions clients authentiques.

En s’attaquant à ces obstacles critiques, de l’adaptation à la recherche alimentée par l’IA à la construction de la confiance des consommateurs dans un monde en avant-première, les chefs de marketing peuvent sauver leurs organisations et stimuler une croissance significative.

Le marketing est plus complexe que jamais, mais il y a beaucoup d’opportunités si vous pouvez vous déplacer rapidement, réfléchir stratégiquement et diriger des équipes interfonctionnelles avec clarté et objectif.

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Image en vedette: Elnur / Shutterstock