J’ai récemment vu Stephen Kenwright parler lors d’un petit événement Sistrix à Leeds sur les stratégies d’exploitation du biais de la marque de Google, et beaucoup de ce qu’il a dit se sent toujours aussi frais aujourd’hui qu’il y a plus de dix ans lorsqu’il a commencé à promouvoir cette théorie.
À l’heure actuelle, l’expérience de recherche change plus qu’au cours des 25 dernières années, et de nombreux SEO citent que la marque est l’objectif critique de la survie.
Certains pourraient dire (Stephen inclus) que c’est ce que le référencement aurait toujours dû être.
J’ai parlé à Stephen, le fondateur de Rise à sept ans, de son discours et de la façon dont ses théories et stratégies pourraient se traduire par une optimisation du monde de modèle de grande langue (LLM) parallèlement à un parcours de recherche fracturé.
Vous pouvez regarder l’interview complète avec Stephen sur IMHO ci-dessous, ou continuer à lire le résumé de l’article.
https://www.youtube.com/watch?v=nxlgr4xkwkq
Contents
- 1 Le biais de marque de Google est fondamental
- 2 Le marketing traditionnel influence directement le comportement de recherche
- 3 L’investissement dans le bâtiment de marque gagne plus d’adhésion à C-Suite
- 4 Prendre une décision consciente sur le moteur de recherche à optimiser
- 5 L’optimisation LLM pourrait être un retour au marketing traditionnel
- 6 La publicité télévisée crée un impact significatif
- 7 Avant de ruiner Internet
Le biais de marque de Google est fondamental
Le biais de la marque n’est pas un développement récent. Stephen écrivait déjà à ce sujet en 2016 pendant son séjour à Branded3. Ce qui souligne ce biais, c’est que les utilisateurs de confiance ont dans les marques.
« Google veut offrir une bonne expérience à ses utilisateurs. Cela signifie faire surface les résultats qu’ils s’attendent à voir. Souvent, c’est une marque qu’ils connaissent déjà », a expliqué Stephen.
Lorsque les utilisateurs recherchent, ils cherchent souvent inconsciemment à renouer avec un raccourci mental que les marques fournissent. Il ne s’agit pas de découverte; Il s’agit de reconnaissance.
Lorsque les marques investissent dans des canaux de marketing traditionnels, ils influencent le comportement des utilisateurs de manière à créer des effets en cascade sur les plateformes numériques.
La publicité télévisée, par exemple, rend les téléspectateurs beaucoup plus susceptibles de cliquer sur les résultats de marque même lors de la recherche de termes génériques.
Le marketing traditionnel influence directement le comportement de recherche
Lors de son discours à Leeds, Stephen a fait référence à la recherche qui démontre la publicité télévisée crée des impacts mesurables sur le comportement de recherche, les téléspectateurs 33% plus susceptibles de cliquer sur les marques annoncées dans les résultats de recherche.
« Les gens sont environ un tiers plus susceptibles de cliquer sur votre résultat après avoir vu une annonce télévisée, et ils se convertissent aussi mieux », a déclaré Stephen.
Lorsque les utilisateurs rencontrent des marques via des canaux de marketing traditionnels, ils développent des associations mentales qui influencent leur comportement de recherche ultérieur. Ces modèles comportementaux signalent ensuite à Google que certaines marques offrent de meilleures expériences utilisateur.
« Le fait d’avoir la confiance de l’utilisateur provient de l’activité de construction de la marque. Il ne vient pas d’avoir un domaine de correspondance exact qui se déroule en premier pour un mot-clé », a souligné Stephen. «Ce n’est tout simplement pas ainsi que le monde réel fonctionne.»
L’investissement dans le bâtiment de marque gagne plus d’adhésion à C-Suite
Même si ce biais est évident depuis si longtemps, Stephen a mis en évidence une déconnexion des activités de création de marque au sein de l’industrie.
« Toutes les autres discipline de RP au directeur du marketing à l’équipe des médias sociaux, littéralement tout le monde, y compris la C-suite, s’intéresse à la marque dans une certaine mesure et, historiquement, les SEO ont été l’exception », a expliqué Stephen.
Cette séparation a créé des opportunités manquées pour les SEO d’accéder à des budgets marketing plus importants et à obtenir un soutien exécutif à leurs initiatives.
En se concentrant sur les activités de création de marque qui ont un impact sur la visibilité de la recherche, ils peuvent mieux s’aligner sur des objectifs marketing plus larges.
« Juste en changeant cet état d’esprit et en demandant: » Quel est l’impact sur la marque de notre activité SEO? » Nous obtenons plus d’adhésion, de budgets plus importants et de meilleurs résultats », a-t-il déclaré.
Prendre une décision consciente sur le moteur de recherche à optimiser
Stephen a cité que la moitié des adultes britanniques utilisent Bing mensuellement. Un quart est sur Quora. Pinterest et Reddit voient un engagement massif, en particulier avec les jeunes utilisateurs. Presque tout le monde utilise YouTube, et ils y consacrent beaucoup plus de temps que sur Google.
En outre, des moteurs de recherche spécialisés comme Autotrader pour les voitures d’occasion et Amazon pour le commerce électronique ont capturé une part de marché importante dans leurs catégories respectives.
Cette fragmentation signifie que les décisions conscientes concernant l’optimisation des plateformes deviennent de plus en plus importantes. Différentes plateformes servent différentes démographies et objectifs, nécessitant des choix stratégiques sur l’endroit où investir les efforts d’optimisation.
J’ai demandé à Stephen s’il pensait que la domination de Google était menacée, ou si cela faisait partie d’un parcours de recherche fracturé. Mais, il pensait que Google serait pertinent pendant au moins une demi-décennie à venir.
« Je ne vois pas Google aller nulle part. Et je ne vois pas non plus la différence massive dans l’optimisation de la LLM. Donc, la plupart des choses que vous feriez pour Google maintenant … sont largement marketing des choses de toute façon et impactent largement l’optimisation LLM. »
L’optimisation LLM pourrait être un retour au marketing traditionnel
En regardant vers les plateformes de recherche basées sur l’IA, Stephen pense que les mêmes tactiques de création de marque qui fonctionnent pour Google s’avérera efficace sur les plates-formes LLM. Ces nouvelles plateformes ne demandent pas nécessairement de nouvelles règles; Ils renforcent les anciens.
« Ce qui fonctionne dans Google maintenant, en général, c’est un bon marketing. Cela s’applique également aux LLM », a-t-il déclaré.
Bien que nous apprenons toujours comment le LLMS surface du contenu et déterminons l’autorité, les premiers indicateurs suggèrent que les signaux de confiance, la présence de la marque et l’engagement du monde réel jouent tous des rôles pivots.
L’informatique clé est que l’optimisation de la LLM ne nécessite pas des approches entièrement nouvelles mais plutôt un retour aux principes marketing fondamentaux axés sur les besoins des publics et la confiance de la marque.
La publicité télévisée crée un impact significatif
J’ai demandé à Stephen ce qu’il ferait s’il devait lancer une nouvelle marque et comment il gagnerait rapidement du terrain.
Dans une tournure intéressante pour quelqu’un qui travaille dans l’industrie du référencement depuis si longtemps, il a cité la télévision comme objectif principal.
«Je construisais un site Web transactionnel et dépenserais des millions à la télévision (publicité). Si je faisais plus (marketing), j’ajouterais des relations publiques.» Stephen m’a dit.
Cette recommandation reflète sa conviction que les canaux de marketing traditionnels créent un impact significatif.
Il pense que la combinaison d’un site Web de commerce électronique fonctionnel avec un investissement publicitaire télévisé substantiel, complété par des activités de relations publiques, fournit la base d’une reconnaissance rapide de la marque et d’une visibilité de la recherche.
Avant de ruiner Internet
Pour moi, j’ai l’impression de boucler la boucle et de revenir aux jours précédant l’introduction de «nouveaux médias» au début des années 90, lorsque la publicité télévisée était dominante et que la publicité hors ligne était fortement influente.
« C’est comme si nous revenons avant de ruiner Internet », a plaisanté Stephen.
En réalité, nous retournons à ce qui a toujours fonctionné: construire de vraies marques auxquelles les gens font confiance, se souviennent et recherchent. L’avenir nécessite des principes de marketing classiques qui priorisent la compréhension du public et la création de marque sur les tactiques d’optimisation technique.
Ce changement profite à l’ensemble de l’industrie du marketing en encourageant des approches plus intégrées qui considèrent le parcours client complet plutôt que des optimisations techniques isolées.
Le succès dans les plateformes de recherche et de LLM dépend de plus en plus de la création de véritables marque et de confiance de marque grâce à des activités marketing cohérentes et axées sur le public sur plusieurs canaux.
Que ce soit Google, Bing, un LLM ou quelque chose que nous n’avons pas encore vu, la marque est la seule constante qui gagne.
Merci à Stephen Kenwright d’avoir offert ses idées et d’être mon invité à mon humble avis.
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Image en vedette: Shelley Walsh / Search Engine Journal