Souvent, le PPC (publicité payante) et le SEO (optimisation organique «gratuite» des moteurs de recherche) sont traités comme des canaux opposés distincts.

Différentes personnes peuvent être chargées de chaque tâche pour le même site Web, en utilisant des ressources d’entreprise distinctes, avec des objectifs divergents.

Cependant, cette façon de voir le PPC et le SEO réduit une vérité fondamentale.

En raison du fonctionnement des moteurs de recherche et des données (votre site Web) qu’ils utilisent pour évaluer vos soumissions sur leurs pages de résultats de recherche, il y a plus d’interaction entre les deux canaux marketing que vous ne le pensez.

Nous voulons faire valoir que le partage d’informations entre les services et le partage d’objectifs dans le marketing des moteurs de recherche – que vous soyez un praticien du SEO ou du PPC – est bénéfique pour tout le monde.

À cette fin, dans cet article, nous allons examiner:

  • Présence partagée sur les SERPs.
  • Avantages du PPC sur le comportement du chercheur organique.
  • Avantages du référencement sur les coûts et les évaluations PPC.
  • Ressources de moteur de recherche partagées.

Regardons de plus près les SERPs

La synergie entre SEO et PPC est immédiatement claire sur les pages de résultats de recherche.

Les liens payants et les liens naturels sont tous deux affichés dans le même espace et se font donc concurrence.

Depuis la création de Google AdWords (désormais Google Ads), Google semble avoir souvent accordé la part du lion des avantages aux liens sponsorisés. Ils sont affichés au-dessus du pli, ils bénéficient d’une double présence avec les annonces Google Shopping, etc.

Si nous regardons l’historique de la façon dont les résultats payés sont affichés, nous constatons une interférence croissante car il devient plus difficile de distinguer les résultats payés des résultats organiques.

Le fond coloré appliqué aux résultats payés dans les premiers SERP a disparu. La couleur et la position de l’étiquette «AD» qui sont devenues de plus en plus subtiles.

Il est clair que la politique de Google est de promouvoir la réduction de l’écart visuel entre les deux chaînes. Cela conduit à une diminution des différences significatives entre les comportements des utilisateurs pour chaque type de résultat.

Utilisation des résultats payés pour augmenter les résultats organiques

Différentes études ont montré que les utilisateurs de recherche qui voient une annonce sont plus susceptibles de cliquer sur les résultats organiques du même site Web.

Comme l’expliquait Rand Fishkin en 2017:

«En voyant ces deux-là [results] ensemble vous biaisent, les chercheurs de biais sont généralement plus susceptibles de cliquer dessus qu’ils ne le feraient autrement les uns par rapport aux autres. C’est pourquoi de nombreuses personnes feront des enchères sur leurs annonces de marque. « 

Dans de nombreux cas, cela continue d’être vrai aujourd’hui.

Utiliser le SEO pour augmenter le niveau de qualité

Les brevets de Daryl Pregibon (pdf) montrent que le calcul du score de qualité prend en compte de nombreux éléments comme le CTR, le CPC, etc. L’algorithme analyse également le contenu de la page de destination et le contenu de l’annonce pour établir la cohérence.

Ceci est étayé par des preuves que la qualité de la page et du contenu, optimisés pour la recherche, a un impact confirmé sur le niveau de qualité de l’annonce.

C’est une façon, d’un point de vue très simpliste, que le SEO puisse avoir un impact bénéfique sur les coûts associés au PPC. En bref, cela peut contribuer à maintenir le CPA bas, augmentant ainsi le retour sur investissement.

Examiner de plus près le fonctionnement des moteurs de recherche

Preuve des brevets

Jusqu’à présent, nous n’avons vu que quelques brevets attribués à Google au sujet d’algorithmes spécifiques à la recherche payante.

Cependant, de nombreux brevets existent pour la recherche organique. Parmi eux, nous pouvons trouver des idées qui sont presque certainement réutilisées dans la recherche payante.

Par exemple, le niveau de qualité décrit ci-dessus joue un rôle discriminatoire dans une annonce. Cela peut avoir un impact sur la position de l’annonce ainsi que sur le CPC associé. Mais le niveau de qualité n’est pas un concept limité à la recherche payante.

Parmi les brevets publiés par Navneet Panda, de la renommée de la mise à jour Panda, il y en a un qui développe l’idée d’un niveau de qualité, en l’occurrence associé à un site web (pdf).

En bref, la réponse d’un site Web à un premier groupe de mots clés permet de classer ce site en fonction des réponses fournies. Une catégorisation plus précise est obtenue avec le deuxième groupe de mots clés. (Ici, nous trouvons des notions comme la clusterisation de sites Web: une catégorie principale et des catégories secondaires.)

Sur la base des deux groupes de mots clés et des résultats des produits, le niveau de qualité du site est déterminé. Le score de qualité est alors très probablement utilisé dans les algorithmes de classement et l’analyse de type E-A-T par Google.

De ce fait, PPC peut vous permettre de tester la pertinence de certains mots clés pour votre site. Il peut être utile avant d’implémenter une modification SEO.

En examinant une métrique discriminante telle que le taux de clics, par exemple, il est raisonnable de supposer que des résultats similaires peuvent être obtenus via des canaux organiques.

Preuve du comportement d’exploration

Voyons où la relation entre la recherche payante et la recherche naturelle peut devenir intéressante. Nous allons examiner la répartition du budget d’exploration entre les différents robots appartenant à Google qui évaluent les sites Web.

Ce que l’industrie du SEO appelle «budget d’exploration» ne se limite pas au référencement mais inclut également les exigences d’exploration pour le PPC. En fait, Google évalue les besoins de ces deux canaux marketing lors de la distribution des ressources données à un site.

L’une des premières indications de ce fait est le rapport Statistiques d’exploration dans l’ancienne version de la Google Search Console. Dans ce rapport – les seules données que Google fournit aux webmasters sur le comportement d’exploration de Googlebot – nous obtenons un aperçu global de la fréquence d’exploration, ou des visites de pages par jour, pour tous les Googlebots, sans distinction.

En d’autres termes, la communication officielle de Google est une fusion de tous les robots appartenant à Google. Cela inclut non seulement les bots que Google utilise pour l’évaluation SEO (Googblebot, Googlebot-Image…), mais aussi les bots que Google utilise pour PPC (AdsBot-Google, AdsBot-Google-Mobile, AdsBot-Google-Mobile-Apps…).

La décomposition de cette analyse par type de bot mettra en évidence les différentes interactions. Étant donné que ces informations ne sont pas fournies par Google, vous devrez consulter les fichiers journaux de votre serveur pour les obtenir.

En fait, l’analyse du journal du comportement des différents bots peut révéler que les actions de marketing Web peuvent avoir un impact direct sur le budget d’exploration du site Web. Cela est vrai pour les actions SEO et PPC.

L’impact ne se limite pas au canal dans lequel l’action a été lancée, mais affecte à la fois le budget d’exploration SEO et PPC.

Une façon de le démontrer est d’examiner les anomalies d’exploration ou les comportements inhabituels des bots. Pour ce faire, nous utiliserons R et le package de détection d’anomalies développé par Twitter. (Il s’agit du package utilisé pour identifier les sujets de tendances.)

Nous allons tout d’abord déterminer les dates auxquelles le nombre de visites des différents AdBots est supérieur ou inférieur à la norme normalisée pour un site Web donné.

Synergie SEA-SEO: recherche d'anomalies dans le comportement des robots SEA avec R

En corrélation avec le CPC moyen quotidien, nous commençons à voir les interactions entre l’investissement et la demande d’exploration. Des dépenses plus élevées génèrent une demande d’exploration plus élevée.

En appliquant la même analyse sur les robots de référencement (Googlebot), nous pouvons voir la cause et l’effet qui en résultent dans le comportement des robots.

Synergie SEA-SEO: recherche d'anomalies dans le comportement des robots SEO avec R

Si le montant des dépenses quotidiennes consacrées aux liens sponsorisés est trop faible, la corrélation peut ne pas être particulièrement forte.

Synergie SEA-SEO: recherche de dépenses PPC périphériques avec R

Cependant, nous avons constaté que la corrélation existe lorsque le montant des dépenses Google Ads est supérieur à la moyenne pour une période donnée. Cela est souvent dû à un investissement accru pour soutenir un événement spécifique, comme le Black Friday.

Ce type de recherche sur la détection des anomalies devrait être mené par secteur industriel et par type de site. L’effet de la corrélation peut varier considérablement d’un site à l’autre et d’une entreprise à l’autre.

En bref, Google considère l’investissement PPC comme une mesure discriminatoire pour l’allocation des ressources d’exploration, à la fois pour les robots PPC et SEO. Cela peut également déclencher une augmentation de la demande d’exploration de robots SEO sur les pages de destination des annonces payantes.

Application des connaissances relationnelles PPC-SEO à la stratégie marketing

La preuve

Jusqu’à présent, nous avons vu que:

  • Il existe une corrélation démontrable entre les campagnes PPC et SEO. Cela inclut, mais sans s’y limiter, l’influence du SEO sur les éléments critiques de l’évaluation PPC, tels que le niveau de qualité.
  • La coexistence des résultats PPC et SEO sur les mêmes SERP rend l’interaction inévitable, que ce soit sous la forme d’une concurrence directe ou d’une augmentation des taux de clics SEO.
  • Les études sur les brevets soutiennent l’idée que les algorithmes des moteurs de recherche partagent des concepts entre PPC et SEO. La similitude derrière certaines fonctions signifie que les meilleures pratiques dans un canal peuvent également influencer l’autre. De même, la façon dont les sites Web sont évalués peut signifier que l’optimisation pour un canal affectera également l’autre.
  • L’étude des corrélations entre les anomalies d’exploration dans les fichiers journaux nous montre que la demande d’exploration de Google pour les deux canaux peut être augmentée lors d’événements importants. Cela est particulièrement vrai des événements qui nécessitent des tactiques fortes via un canal ou l’autre (augmentation des dépenses, sortie d’un lot d’optimisation).

Conclusions exploitables

Concrètement, comment appliquer ces connaissances à une stratégie marketing?

PPC a le mérite d’être plus tangible et factuel: 1 $ investi rapporte X $ de revenus. Il est par conséquent plus facile de mesurer le retour sur investissement, le CPA (coût par acquisition), le coût par mot clé ou le niveau d’enchère avec PPC.

Toutes ces statistiques rendent la recherche payante plus attrayante pour les spécialistes du marketing qui souhaitent ou doivent fournir des prévisions de trafic et également pour projeter des revenus potentiels.

Le référencement peut sembler être moins une boîte noire, cependant, une fois que nous considérons qu’il existe une interaction significative entre les investissements PPC et SEO, les apparences de recherche et le comportement des utilisateurs. Cette interaction nécessite de prendre en compte la coexistence des deux modes de commercialisation.

Les tactiques mises en place pour découvrir les facteurs clés de réussite, en particulier en cas de processus ou de campagnes récurrents, sont importantes. Ils vous permettent de conserver une plus grande partie des ressources d’exploration attribuées à votre site par Google.

Le référencement peut contribuer à l’amélioration du niveau de qualité et apporter une perspective plus fine au choix des mots clés.

Il est également utile de creuser dans des données PPC tangibles pour servir les fins de référencement: le nombre de conversions, le CTR moyen, le contenu qui génère le plus grand nombre de clics ou de conversions. Et vice versa.

Cela se résume à ceci: savoir ce que fait une main peut aider l’autre à atteindre ses objectifs, et même expliquer le comportement des moteurs de recherche qui laisse perplexe lorsque chaque canal de marketing est examiné seul.