Bien que Rand Fishkin ait cofondé Moz et joué dans sa série de vidéos Whiteboard Friday, il est difficile d’exclure la possibilité qu’il soit maudit.

En 2008, Moz a fait son premier grand lancement de logiciel le jour même de l’effondrement de Lehman Brothers. « Le jour littéral », a déclaré Fishkin à Built In.

Aujourd’hui, 12 ans plus tard, Fishkin lance un nouveau produit pendant la phase d’abri sur place de la pandémie de coronavirus.

Ce produit est SparkToro, un outil d’intelligence d’audience. Les spécialistes du marketing recherchent le groupe démographique qu’ils souhaitent atteindre – qu’il s’agisse d’architectes, de directeurs financiers de sociétés SaaS basées à Seattle ou de personnes qui parlent fréquemment de Le célibataire – et SparkToro renvoie une liste des podcasts et des chaînes YouTube qu’ils aiment, des sites Web qu’ils visitent et des comptes sociaux qu’ils suivent.

L’objectif sous-jacent: aider les spécialistes du marketing à forger des relations directes avec les influenceurs et les médias soutenus par la publicité, sans que Facebook ou Google ne négocient la relation.

« Nous pensons qu’il est nul que la majeure partie du marketing Web aujourd’hui consiste à » acheter des publicités sur Facebook et Google « .»

«Nous pensons que le marketing Web est tellement axé sur l’achat d’annonces sur Facebook et Google», a écrit le directeur technique et cofondateur de Fishkin et SparkToro, Casey Henry, dans l’énoncé de vision de l’entreprise. « Ce duopole rend le marketing moins créatif, moins intéressant et moins fructueux. »

Facebook et Google nécessitent des publicités adaptées à un format spécifique hyper-spécifique, et peuvent être «incroyablement chers» pour les petites entreprises qui espèrent atteindre un public en demande, a déclaré Fishkin.

SparkToro n’est pas le premier outil d’étude de marché à s’attaquer à ce problème, mais il est l’un des premiers à un prix accessible. Historiquement, les entreprises ont dépensé des centaines de milliers de dollars pour construire des outils comme celui-ci en interne, a déclaré Fishkin. Les petites entreprises ne peuvent pas se le permettre. SparkToro coûte des ordres de grandeur moins, cependant – même l’abonnement le plus cher, pour des recherches illimitées jusqu’à 50 utilisateurs, coûte moins de 500 $ par mois.

L’outil repose également exclusivement sur des données sociales publiques. Plutôt que de s’appuyer sur des cookies tiers, il suit qui lit quels sites Web via une logique implicite: si quelqu’un partage un lien vers un site Web sur les réseaux sociaux, il le lit probablement. Cela rend SparkToro bien positionné pour le déclin des cookies tiers.

Tout cela aurait pu s’additionner à un lancement simple.

« Qu’est-ce qui rend SparkToro si génial? » Fishkin blague lancée. « Ça existe. »

La pandémie ajoute cependant une certaine complexité à la situation.

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Rand Fishkin. | Image: SparkToro.

Du blogueur frustré au magicien de Moz

La complexité n’est pas nouvelle pour Fishkin. Il a commencé sa carrière dans le marketing en explorant les subtilités de l’un des algorithmes les plus complexes au monde: l’algorithme de recherche de Google.

Mis à jour des centaines de fois par an, cet algorithme aide Google à connecter les utilisateurs avec des informations pertinentes. Il alloue également un firehose de trafic Web; Google reçoit près de six milliards de requêtes par jour, et les sites que son algorithme perçoit comme «pertinents» voient un grand nombre de visiteurs référés par la recherche. Cependant, la définition de la pertinence de l’algorithme reste entourée de mystère.

Google propose quelques conseils sur les meilleures pratiques de référencement, mais toute une verticale technologique s’est également développée pour affiner, automatiser et compléter ces meilleures pratiques. SEO possède actuellement sa propre suite de logiciels spécialisés, provenant d’entreprises comme Moz et SEMRush; une multitude de consultants et de cours en ligne; et un secteur controversé de chapeau noir.

À l’époque où Fishkin commençait sa carrière au début, les ressources SEO étaient rares et coûteuses. Il avait abandonné ses études pour travailler avec sa mère, Gillian Muessigi, sur son entreprise de marketing, alors appelée Outlines West, et il s’est rendu compte que s’ils voulaient offrir aux clients des services de référencement – comme ils l’avaient promis – ils ne pouvaient pas se permettre de sous-traiter pour cela. Fishkin devrait apprendre à le faire lui-même.

« J’étais probablement réticente jusqu’à ce que ma mère me montre le compte bancaire », a déclaré Fishkin. « Nous étions dans une situation financière assez mauvaise. »

Le référencement était déroutant, cependant. Fishkin a commencé à bloguer sur ses frustrations à ce sujet et les idées qu’il a pu rassembler. Ce blog a construit une marque pour Outlines West, qui est devenu Moz. Le blog, qui avait un excellent référencement lorsque vous avez recherché «SEO» sur Google, est devenu une rampe de lancement pour de plus grandes choses.

Au moment où Moz a lancé son premier logiciel, «nous avions déjà ce public qui lisait mon blog depuis des années à [that] point, qui savait [and]… nous a fait confiance », a expliqué Fishkin.

Ces principaux fidèles ont acheté le logiciel, alors même que la crise financière de 2008 se déroulait. Moz a levé une première ronde de capital-risque totalisant 18 millions de dollars.

Tout compte fait, Fishkin est resté dans l’entreprise pendant plus d’une décennie, occupant des postes tels que PDG et soi-disant «Wizard of Moz», un titre que son épouse Geraldine DeRuiter lui a inventé. (Elle a également pensé au titre de son dernier mémoire sur son séjour à Moz, Perdu et fondateur, « en peut-être 30 secondes », a expliqué Fishkin.)

Pendant qu’il était là, un nouveau type de complexité est apparu dans son travail. L’algorithme de Google était compliqué, mais les sentiments de Fishkin à propos du référencement se sont également compliqués.

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Recherche Google. | Image: ShutterStock

Douter de Google et de la croissance

« Dans mes premières années chez Moz », a déclaré Fishkin, « [I] considérait Google comme cette merveilleuse entreprise qui apportait à chacun de nous des connaissances et des informations. » Il pensait que Google s’en tenait à sa devise non officielle, désormais abandonnée, « Ne sois pas méchant ».

Au fil des ans, cependant, il est devenu plus critique. Il n’était pas seul. Les employés quittant l’entreprise ont également signalé un changement.

« Le Google qui me passionnait était une société de technologie qui a permis à ses employés d’innover », a écrit James Whitaker, un ancien directeur de l’ingénierie de Google qui a quitté l’entreprise en 2012. « Le Google que j’ai quitté était une société de publicité avec une seule entreprise focalisé. « 

Ce changement culturel, selon Fishkin, correspondait à un changement dans la façon dont Google traitait les propriétaires de sites Web et les créateurs de contenu.

« [For] longtemps, l’échange de valeur a été, je pensais, juste. Vous produisez tout ce contenu, vous faites un excellent travail d’optimisation … Et Google vous récompensera avec du trafic. « 

« Ils sont le travail gratuit sur lequel Google extrait toute sa valeur », a déclaré Fishkin. «Et pendant longtemps, l’échange de valeur a été, je pense, juste. Vous produisez tout ce contenu, vous faites un excellent travail d’optimisation [for Google’s search algorithms]…. Et Google vous récompensera avec du trafic. « 

Au cours des six ou sept dernières années, cependant, Fishkin a déclaré que Google s’était orienté vers des pratiques plus exploitantes: «Google a essentiellement dit:« Oh, vous avez créé ce contenu pour nous. C’est vraiment sympathique. Tu es un vrai surgeon. « 

Google affichera parfois, par exemple, le contenu d’un site Web directement dans la page de résultats de recherche, dans des zones appelées «extraits de sites», de sorte que même les sites Web très pertinents voient moins de trafic.

Genius, le site d’annotation des paroles, a poursuivi Google sur la pratique, et Le contour a rapporté qu’il avait presque tanké un site Web appelé CelebrityNetWorth.com. Fishkin a commencé à remettre en question la valeur de la dépendance des clients à l’égard de Google, alors qu’elle pouvait se retourner de façon spectaculaire.

À peu près à la même époque, une nouvelle tendance émergeait dans, ou du moins presque, le marketing: le piratage de la croissance. Créé en 2010, le terme a décollé parmi les fondateurs de startups technologiques. C’était un raccourci pour des tactiques de marketing abordables, innovantes et évolutives; souvent, cela impliquait une étroite collaboration entre le marketing, les produits et l’ingénierie.

Le référencement est tombé sous l’égide du «piratage de croissance»; cela peut impliquer des tâches techniques telles que la refonte de l’architecture d’un site et la rationalisation de ses URL ainsi que la création de contenu.

Mais Fishkin n’était pas fan. Il y voyait la tentative de la Silicon Valley de «masculiniser le concept de marketing». Pour les capital-risqueurs et les fondateurs, le piratage de la croissance concernait les «exploits», «l’écrasement des chiffres» et ne pas faire ce que les spécialistes du marketing coûteux et déconnectés feraient.

«J’ai vraiment, vraiment détesté cette terminologie», a déclaré Fishkin, «et la présomption inhérente…. qu’ils inventaient en quelque sorte cette sous-culture du marketing.  » Bien sûr, une nouvelle technologie était apparue qui permettait de nouvelles stratégies de marketing, mais ce n’était pas un tout nouveau domaine. « Lorsque vous regardez le marketing de croissance ou le piratage de croissance, vous regardez en quelque sorte et vous dites: » Mon garçon, cela semble vraiment familier. «  »

Pourtant, les spécialistes du marketing de croissance positionnent souvent leur domaine comme une alternative plus intelligente au marketing – une version plus efficace et plus technique qui unifie tous ceux qui travaillent sur l’entonnoir de vente d’un produit autour des mêmes objectifs mesurables.

Fishkin ne le voit pas de cette façon. Clairement. Bien qu’il soit toujours président du conseil d’administration de Moz, il a quitté le référencement et le marketing de croissance pour travailler sur un projet de marketing pur et haut de gamme. SparkToro aide les entreprises à se connecter avec leur public souhaité – sans augmenter leur nombre d’utilisateurs mensuels actifs, comme le souhaitent de nombreuses équipes de croissance.

Mais pourquoi lancer SparkToro pendant une pandémie?

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L’interface SparkToro | Image: SparkToro

Lancer ou ne pas lancer

SparkToro a besoin de revenus, comme tout le monde. Mais le lancement de cette semaine n’est pas purement sur les revenus, ou Fishkin et Henry seraient restés à leur date de lancement d’origine, en mars. Au lieu de cela, ils ont reporté à avril.

Un lancement en mars «n’aurait pas été en train de lire dans la salle», a expliqué Fishkin. «Il n’y avait tout simplement pas d’oxygène pour autre chose que des problèmes de santé, des problèmes de reprise économique, l’atténuation des problèmes de catastrophe, l’aide aux personnes dans les domaines des soins de santé et des travailleurs essentiels.»

Début avril, il a écrit un article de blog intitulé «Reading the Room», où il a expliqué:

Le monde – le monde entier – vit cette crise tous ensemble. Lorsque vous envoyez un tweet, écrivez un e-mail, publiez un article de blog, organisez un webinaire, diffusez ou amplifiez quoi que ce soit dès maintenant, vous envoyez ce message dans le contexte de l’épidémie de coronavirus. J’estime que nous avons (au minimum) un autre mois où rien dans notre vie n’existe sans le filtre de la crise virale et les douleurs et restrictions qu’elle inflige.

Quand lui et Henry ont reporté leur lancement, ils ne s’attendaient pas à ce que la conversation publique revienne à la «normale» d’ici avril. Mais ils espéraient qu’à leur date de lancement, les gens porteraient leur attention sur des sujets autres que les décès par coronavirus.

Ce changement a déjà commencé. Après une baisse, a déclaré Fishkin, le trafic est revenu vers des sites comme IndieHackers et Product Hunt. «Une tonne de gens réfléchissent à la façon dont ils continuent à faire fructifier leurs affaires en ligne.»

Alors, lui et Henry ont décidé de lancer SparkToro. L’ambiance du lancement a cependant changé.

«Notre langue et notre ton sont un peu moins« rah rah rah », a expliqué Fishkin. « Cela ne semble pas correct du point de vue atmosphérique. »

Ce faisant, ils ont modifié la proposition de valeur de SparkToro. Plutôt que d’appeler cela «révolutionnaire», a déclaré Fishkin, leur message est plus proche de «nous voulons aider les petites entreprises, les médias, les personnes qui ont créé des audiences» à récupérer une partie des revenus qu’ils ont perdus en raison de la hausse des prix des publicités.

Ce n’est pas de la pure rhétorique non plus. SparkToro a mis son argent là où il est et a rendu son plan gratuit plus généreux. Sans payer, les entreprises peuvent exécuter jusqu’à 10 recherches par mois.

En fin de compte, cependant, « nous avons eu de la chance avec SparkToro », a déclaré Fishkin. C’est un outil numérique, facilement utilisable pendant l’abri en place. Il aide également à résoudre un problème lié à une pandémie. Au fur et à mesure que les gens détournent leur entreprise des événements et des ventes en personne, ils doivent trouver des publics pour leurs produits remaniés.

« Ce n’est pas comme si nous fabriquions des équipements de protection individuelle », constate rapidement Fishkin. « Mais nous voyons toujours plus de demande. »

Il conseille également aux entreprises qui envisagent de lancer des produits dès maintenant de tenir compte de la demande. Le public veut-il le produit en ce moment? Il recommande de regarder des signaux tels que les conversations Twitter populaires, les données de Google Trends et la couverture des publications commerciales. Si un produit semble pertinent dans notre nouveau monde étrange, lancez-le.

« Je ne pense pas que restreindre artificiellement notre innovation et notre esprit d’entreprise soit nécessairement une bonne chose », a-t-il déclaré.

Le ton, cependant, est la clé. « Il y a un certain positionnement qui est conscient de la crise, mais ton sourd », a déclaré Fishkin. Il le voit surtout dans le matériel de vente, dans un langage sur «l’exploitation» de ce moment alors que tout le monde est coincé à la maison.

Mieux vaut se concentrer sur l’aide aux clients souffrant, a-t-il dit – dans la rhétorique des ventes et dans les décisions commerciales réelles. Bien que la carrière de Fishkin ait été quelque peu non linéaire, il s’agit d’une ligne directe: l’accent mis sur l’aide aux clients, en particulier les petites entreprises, à accéder à des ressources stratégiques autrefois inaccessibles.

Il aime voir les entrepreneurs «construire de petites entreprises rentables, prospères et durables». C’est personnel – après tout, c’est ce qu’était Moz, après qu’il était profondément endetté et avant de générer des dizaines de millions de revenus chaque année. C’est ce que Fishkin espère que SparkToro deviendra aussi.