Comment le marketing de performance + la marque alimente la croissance et les conversions du trafic

Pourquoi votre marketing ne fonctionne pas et comment le marketing de marque peut le réparer

Si votre classement SEO glisse, les coûts d’annonces continuent d’augmenter et que l’engagement des médias sociaux est plat, vous n’êtes pas seul

Le paysage numérique est plus bruyant que jamais, inondé de contenu généré par l’IA, de la messagerie générique et des tendances de courte durée.

La question est: Comment vous démarquez-vous et conduisez-vous des résultats réels et durables?

C’est exactement ce que Katie Morton, rédactrice en chef de Search Engine Journal, et Mordy Oberstein, fondatrice d’Unify Brand Marketing, ont abordé dans un récent webinaire SEJ.

Regardez à la demande pour voir leur discussion et lisez la suite pour leurs idées.

Leur conversation a révélé une vérité révolutionnaire que de nombreux spécialistes du marketing manquent –Le marketing de performance et le marketing de marque ne sont pas séparés. Ils se nourrissent.

Trop souvent, les entreprises traitent le référencement, les publicités payantes et la stratégie de contenu comme des tactiques autonomes, mais Mordy a fait un argument convaincant:

Sans une marque forte, même les annonces les mieux placées et le contenu le mieux classé ne se convertiront pas.

L’image de marque ne concerne pas seulement les logos et les slogan. C’est le fondement qui stimule la visibilité de la recherche, les taux de clics et la fidélité à long terme de la clientèle.

Que vous soyez dans B2B ou B2C, les marques qui gagnent ne sont pas seulement celles qui apparaissent dans les résultats de recherche. Ce sont ceux que les gens reconnaissent, font confiance et recherchent activement.

Pourquoi le marketing de marque importe plus que jamais

Le contenu généré par l’AI et la saturation des médias sociaux rendent plus difficile pour les marques de se démarquer et de se connecter avec le public.

Il ne suffit plus de se classer sur les pages de résultats des moteurs de recherche de Google (SERP) ou d’apparaître dans les annonces.

En faisant référence aux informations de Rand Fishkin, Oberstein a expliqué que Google Analytics est souvent maladé les sources de circulation, les entreprises trompeuses pour exagérer la recherche.

Les marques doivent résonner avec leur public pour stimuler un engagement significatif. Ce défi s’étend au-delà des marques B2C.

La marque B2B est plus importante que jamais

Une idée fausse commune que Katie et Mordy ont démystifiées est que la marque n’est pertinente que pour les entreprises B2C.

Mordy a fait valoir que la marque est encore plus cruciale pour les marques B2B, car la concurrence est féroce et que de nombreuses entreprises ne se différencient pas.

Il a critiqué les erreurs de marque courantes dans la messagerie B2B, montrant des exemples réels de copies marketing sans intérêt générées par l’IA qui manquent de connexion émotionnelle.

Katie a ajouté que de nombreuses sociétés diluent davantage leur identité de marque en s’appuyant sur des images génériques.

En revanche, Mordy a salué la stratégie de marque de Zendesk, mettant en évidence une annonce qui a réussi à humaniser le service client axé sur l’IA.

L’annonce a résonné auprès du public parce qu’elle a reconnu leurs frustrations (comme l’attente) et a présenté Zendesk comme une marque axée sur le client.

Cette étude de cas a renforcé un aperçu clé: Les marques B2B doivent adopter la marque émotive pour créer des connexions authentiques avec leur public.

Vous voulez voir Mordy explorer l’étude de cas? Regardez le webinaire à la demande ici.

Comment la marketing de marque stimule le trafic et la visibilité de la recherche

Passant au marketing des performances, Mordy a expliqué à quel point l’image de marque conduit à une visibilité biologique.

Lorsque les consommateurs recherchent des termes de marque (par exemple, «Nike Running Shoes»), il renforce l’autorité de la marque et signale la pertinence pour Google.

De plus, les mentions de marque et les backlinks émergent naturellement lorsqu’une entreprise a une solide identité de marque, améliorant le classement SEO.

Pour illustrer ce point, Mordy a comparé les ailes sauvages de Buffalo et Wingstop, deux chaînes d’ailes de poulet populaires.

Malgré la forte présence des médias sociaux de Wingstop et l’attrait du public plus jeune, Buffalo Wild Wings domine la visibilité numérique.

Pourquoi?

Parce qu’il a un positionnement de marque plus clair – une expérience de bar sportive qui résonne avec les fans.

Cette association de marque alimente le trafic organique, les recherches de marque et les mentions de médias, faisant de Buffalo Wild Wings un concurrent en marketing numérique plus fort.

L’impact direct de la marque sur les clics et les conversions

Au-delà du trafic, l’image de marque a un impact significatif sur les taux de clics (CTR) et les conversions.

Les études CTR traditionnelles, la position de classement des réclamations est le seul déterminant des clics. Cependant, ils manquent le plus grand rôle que la reconnaissance de la marque joue dans les décisions de clics.

Les marques de confiance obtiennent constamment des CTR plus élevées que les concurrents inconnus, même lorsqu’ils se classent plus bas.

Si quelqu’un recherche «Yankees News», par exemple, il est plus susceptible de cliquer sur MLB.com ou Sports Illustrated plutôt qu’un site Web inconnu.

Le même principe s’applique aux entreprises. La confiance de la marque influence directement les clics, les conversions et la fidélité du public.

Erreur de marque de Nike: une histoire édifiante

Mordy a ensuite examiné le faux pas de la marque de Nike, ce qui a entraîné une baisse de 20% des actions.

Nike a fait un passage stratégique de l’image de marque au marketing de performance numérique, croyant que les ventes en ligne directes soutiendraient leur croissance.

Cependant, cette décision a permis aux concurrents comme Hoka et en cours d’exécution de prendre le contrôle de l’espace de conservation de la vente au détail Nike avait abandonné.

Cette étude de cas a renforcé un point à retenir essentiel:

Les marques qui négligent les efforts de marque à long terme en faveur du marketing de performance à court terme risquent de perdre des parts de marché et de la confiance des consommateurs.

Une fois qu’un concurrent reprend la position d’une marque, le récupérer devient incroyablement difficile.

Comment construire une marque qui alimente les performances

Pour aider les entreprises à éviter cette erreur, Mordy a décrit trois piliers du marketing de marque:

1. Identité de marque – Quelles émotions et valeurs de base définissent votre marque?
2. Positionnement de la marque – Comment votre marque s’intègre-t-elle dans la vie des clients?
3. Messagerie – Comment pouvez-vous communiquer clairement votre identité de marque?

Il a souligné que la messagerie devrait être la dernière étape, car elle découle naturellement d’une identité et d’un positionnement de marque bien définis.

En utilisant un exemple de marque d’amusement Park, Mordy a expliqué qu’au lieu de commercialiser «amusant», une marque devrait se positionner comme un endroit pour «renouer avec la joie» – créant un impact émotionnel plus profond.

Découvrez davantage de la ventilation de Mordy de ces trois piliers dans le webinaire complet, disponible à la demande.

Le rôle de la marque dans le référencement et le marketing de la performance

Mordy a connecté le cadre EEAT de Google à l’image de marque pour combler l’écart entre l’image de marque et le référencement. Il a fait valoir que EEAT n’est pas quelque chose que les marques «optimisent».

C’est un résultat organique d’une marque forte. Google récompense les marques avec des mentions, des recherches de marque et des backlinks, qui découlent toutes de la présence authentique de la marque.

Final à retenir: l’image de marque est l’avenir du marketing de performance

Le marketing de marque est le marketing de performance.

Les marques qui se concentrent uniquement sur le marketing de performance à court terme verront éventuellement l’efficacité et la hausse des coûts.

En revanche, les entreprises qui investissent dans l’image de marque, le positionnement et la narration créeront un impact durable, des conversions plus élevées et des liens d’audience plus forts.

Si les entreprises veulent une croissance durable, elles doivent cesser de traiter la marque comme une réflexion après coup.

L’image de marque ne fait que partie du marketing.

C’est le fondement du succès à long terme.

Regardez à la demande et ne manquez pas votre chance de voir comment les experts de la marque le font.