La gestion des campagnes de shopping Google est à la fois un art et une science.
Même avec les stratégies les plus raffinées et les données détaillées, les fluctuations de performances peuvent se produire – et lorsqu’ils le font, ils laissent souvent les spécialistes du marketing pour obtenir des réponses.
Comprendre pourquoi ces fluctuations se produisent, savoir comment réagir et communiquer efficacement avec les clients sont des compétences essentielles pour quiconque gère ces campagnes.
Cet article explorera:
- Facteurs derrière les changements de performance attendus et inattendus.
- Comment créer des stratégies exploitables pour le dépannage.
- Des conseils sur la communication efficace avec les clients lorsque les choses ne se déroulent pas comme prévu.
Contents
Fluctuations attendues dans les campagnes shopping Google
Les fluctuations attendues sont celles qui suivent les modèles prévisibles, souvent motivés par des facteurs externes comme la période de l’année ou les tendances du comportement des consommateurs
Bien qu’ils puissent encore être difficiles à gérer, ils sont généralement plus faciles à anticiper et à expliquer.
Fluctuations de saisonnalité
La saisonnalité est l’un des moteurs les plus courants de fluctuations de performances dans les campagnes de magasinage Google.
Les consommateurs se comportent différemment en fonction de la période de l’année, et ces modèles s’alignent souvent sur les grandes vacances ou les périodes d’achat spécifiques.
Par exemple, les campagnes ont tendance à voir une augmentation du trafic et des conversions pendant le Black Friday et le Cyber Monday, ainsi qu’à l’apport de Noël. À l’inverse, des industries comme les loisirs de plein air peuvent voir un ralentissement pendant les mois d’hiver.
Si vos campagnes s’adressent aux marchés de niche, d’autres tendances saisonnières pourraient également entrer en jeu – comme les achats de rentrée en août ou les ventes d’été pour l’équipement en plein air.
Tirer parti des données historiques peut aider à identifier et à déterminer ces tendances.
Une bonne préparation est la clé pour gérer ces quarts de saison. Cela peut inclure:
- Augmentation des budgets et des offres avant les périodes de trafic élevé.
- Aligner vos actifs créatifs avec des thèmes saisonniers.
- Tirer parti des données historiques pour prédire les modèles de performance.
En restant proactif, vous pouvez transformer les fluctuations attendues en possibilités de croissance.
Tendances du marché fluctuations
Les tendances plus larges du marché jouent également un rôle dans les performances de la campagne.
Par exemple, l’intérêt croissant pour les produits écologiques ou l’émergence de nouveaux gadgets technologiques peut influencer le comportement d’achat des consommateurs. Ces tendances sont souvent progressives, ce qui les rend plus faciles à repérer et à tenir compte de vos campagnes.
Activité des concurrents
Le comportement des concurrents peut entraîner des modifications soudaines de performances d’achat de Google.
Par exemple, un nouveau concurrent entrant sur le marché peut soumissionner de manière agressive sur vos produits les plus performants, ce qui fait grimper le coût par clic (CPC).
Alternativement, un concurrent établi pourrait lancer une campagne promotionnelle, capturant temporairement une plus grande part de clics.
Pour lutter contre les fluctuations axées sur les concurrents, effectuez une analyse compétitive à l’aide d’outils tels que les informations sur les enchères.
Si vous remarquez une concurrence accrue, envisagez de différencier vos offres en mettant en évidence des arguments de vente uniques ou en ajustant les offres pour vous concentrer sur des segments moins compétitifs.
Des fluctuations inattendues et leurs défis
Bien que les fluctuations attendues puissent souvent être prévues, les changements inattendus dans les performances sont plus difficiles à diagnostiquer.
Ces changements pourraient ne pas avoir une cause externe évidente, laissant les gestionnaires de PPC à creuser dans les profondeurs des campagnes shopping Google pour découvrir les problèmes sous-jacents.
Vous trouverez ci-dessous quelques fluctuations inattendues courantes et ce qu’il faut étudier.
1. Voir une forte baisse des impressions
Lorsque les impressions baissent soudainement, c’est un drapeau rouge que vos annonces n’atteignent plus autant de personnes que possible. Plusieurs facteurs pourraient être en jeu:
- Contraintes budgétaires: Un budget quotidien limité peut approfondir les impressions, surtout si vous manquez de budget au début de la journée. Passez en revue votre rythme budgétaire pour vous assurer que vous ne cachez pas les performances.
- Modifications de la demande de recherche: Bien que la saisonnalité puisse expliquer certains changements, il y a des cas où la demande de recherche pour des produits spécifiques baisse de façon inattendue. Utilisez le rapport «Recherche des termes» pour repérer si quelques utilisateurs recherchent vos mots clés ciblés.
- BIDE STRATÉGIE Changements: Si des modifications de soumission étaient récemment apportées, ils auraient pu réduire par inadvertance votre avantage concurrentiel. Analyser les informations sur les enchères pour déterminer si les concurrents ont augmenté leurs offres, poussant vos annonces plus bas dans le classement.
- Violations politiques: Les suspensions de compte ou les désapprouvent en raison de modifications de la politique ou d’erreurs dans l’alimentation des produits peuvent entraîner une intervention soudaine de la livraison d’annonces. Vérifiez l’onglet «Diagnostics» dans le centre marchand pour toutes les alertes.
2. Une baisse soudaine des conversions
Une baisse soudaine des conversions est troublante, surtout lorsque les impressions et les clics restent stables. Voici un rapide coup d’œil sur où enquêter:
- Problèmes de la page de destination: Un lien cassé, des temps de chargement de page lents ou des modifications à l’expérience de la page de destination peuvent faire dérailler les conversions. Utilisez des outils tels que les informations sur la vitesse de Google pour tester les performances.
- Problèmes d’inventaire: Les données de disponibilité hors stock ou incorrectes dans le flux de produits peuvent avoir un impact négatif sur les taux de conversion. Assurez-vous que le flux du centre marchand se synchronise correctement.
- Divergences de prix: Si les concurrents sapent vos prix, les clients peuvent cliquer mais ne pas se convertir. Surveillez les prix des concurrents pour vous assurer que votre client reste compétitif.
- Changement du comportement du public: Utilisez le rapport «Audience Insights» pour vérifier si votre ciblage s’aligne toujours avec l’intention du client.
Il est important de noter que votre flux de données sur les produits est l’épine dorsale de vos campagnes d’achat Google, et même les erreurs mineures peuvent entraîner des baisses inattendues des performances.
Auditer régulièrement votre flux de données est crucial pour éviter ces problèmes. Assurer que votre alimentation est précise, à jour et optimisée peut aider à prévenir les creux de performances causés par des problèmes liés à l’alimentation.
3. Autres quarts inattendus
Parfois, les fluctuations des campagnes shopping Google sont plus subtiles, mais toujours indicatives de problèmes plus profonds:
- Le taux de clics (CTR) baisse: Une baisse soudaine de CTR pourrait indiquer que vos créateurs publicitaires perdent une pertinence. Testez de nouvelles images de produits, des titres ou des messages promotionnels. De plus, examinez les produits déclenchés par les termes de recherche pour déterminer si une structure de produit plus granulaire est nécessaire pour maintenir la pertinence.
- Modifications ROAS: Si votre retour sur les dépenses publicitaires plonge soudainement, évaluez si vous surestiez les clics à faible valeur ou si vos stratégies de soumission de campagne nécessitent un ajustement.
4. Mises à jour de l’algorithme
Maintenant, vous pensez probablement – les mises à jour des algorithmes ne affectent-elles pas seulement les classements SEO?
Attention à nouveau.
Les modifications de l’algorithme de Google peuvent être l’un des coupables les plus courants de fluctuations inattendues. Ces mises à jour peuvent avoir un impact sur la façon dont les produits sont affichés, comment les annonces sont diffusées et même quelles requêtes de recherche déclenchent vos annonces d’achat.
Malheureusement, Google n’annonce pas toujours ces changements immédiatement, ce qui signifie que les spécialistes du marketing découvrent souvent la voie à la dure – par des baisses de performances.
Face à des fluctuations liées à l’algorithme, votre meilleur plan d’action est de surveiller de près les mesures clés et d’étudier les changements importants.
Recherchez des changements dans la part d’impression, le CTR ou le CPC qui pourraient signaler une mise à jour.
Faites des tests de recherche et de découverte «dans la nature» pour déclencher vos produits et identifier si l’expérience utilisateur a changé et adapter votre stratégie en fonction des résultats.
Comment communiquer les fluctuations des performances aux clients
Gestion des fluctuations des performances n’est pas seulement de résoudre le problème; Il s’agit également de maintenir la confiance des clients.
Les clients peuvent ne pas comprendre les nuances des campagnes shopping Google, c’est donc votre travail d’expliquer la situation d’une manière qui renforce la confiance et établit des attentes réalistes.
Être proactif
N’attendez pas que les clients remarquent une baisse des performances avant de y remédier. Dès que vous identifiez une fluctuation, contactez avec une explication de ce qui se passe, pourquoi cela se passe et les mesures que vous prenez pour le résoudre.
Par exemple, si une accalmie saisonnière provoque des taux de conversion plus faibles, fournissez des données historiques pour montrer que ce modèle est normal et temporaire.
Utilisez des données pour soutenir vos points
Les données sont votre meilleur ami lors de la communication avec les clients.
Utilisez des visualisations comme des graphiques ou des graphiques pour illustrer les tendances, comparer les performances aux périodes précédentes et mettre en évidence vos efforts d’optimisation.
Cela aide les clients à voir la situation dans son ensemble et à comprendre que les fluctuations font partie d’une stratégie plus large.
Offrez un plan d’action et gérez les attentes
Terminer chaque conversation client avec des étapes suivantes claires.
Plutôt que de vous concentrer uniquement sur le problème, mettez en évidence les étapes que vous prenez pour résoudre les problèmes. Par exemple:
- Solutions à court terme: «Nous ajustons la stratégie de soumission et les budgets pour stabiliser les performances pendant que nous enquêtons davantage.»
- Stratégies à long terme: «Nous surveillons la demande de recherche chaque semaine pour nous assurer que nous ne manquons pas de nouvelles opportunités.»
Cela les rassure que leurs campagnes sont entre des mains capables.
Définissez des délais réalistes pour la récupération et fournissez des mises à jour régulières.
Évitez de surpromettre des corrections rapides. Au lieu de cela, encadrez vos efforts dans le cadre d’une stratégie complète.
Transformer les fluctuations en opportunités
Les fluctuations des performances dans les campagnes d’achat de Google sont inévitables, mais elles n’ont pas à faire dérailler votre stratégie.
En comprenant la différence entre les fluctuations attendues et inattendues, la préparation des changements saisonniers, le fait de rester vigilant sur les problèmes potentiels et de communiquer efficacement avec les clients, vous pouvez naviguer dans ces défis en toute confiance.
N’oubliez pas que les fluctuations ne sont pas des échecs – ce sont des opportunités d’affiner votre approche et de générer des résultats encore meilleurs pour vos campagnes.
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