Dans les salles de conférence et les fils mouches, la «génération de la demande» et la «génération de leads» sont souvent utilisées de manière interchangeable, parfois même par les spécialistes du marketing eux-mêmes.
Mais pour les CMOS prenant des décisions budgétaires à six et sept chiffres, regrouper les deux est une erreur coûteuse.
En surface, les deux stratégies visent à générer des revenus. Mais l’approche, l’intention et l’impact de chacun sont fondamentalement différents.
Comprendre ces différences n’est pas seulement la sémantique marketing. C’est un impératif stratégique.
Que vous élargiez une entreprise SaaS, que vous mettiez un changement de marque en entreprise ou que
Déborchons à quoi ressemble réellement chacune de ces approches, où ils fonctionnent le mieux et comment décider quel chemin (ou combinaison d’entre eux) convient à votre équipe.
Contents
- 1 Ce que la génération de demande signifie vraiment
- 2 Ce que la génération de leads offre réellement
- 3 Différences clés entre eux qui comptent réellement
- 4 Le coût de la tâche
- 5 Signes dont vous avez besoin pour passer à la génie de la demande
- 6 Quand la génération de leads a encore du sens
- 7 Pourquoi tu ne devrais pas simplement en choisir un
- 8 Repenser les KPI et l’attribution
- 9 Ce que les CMO devraient faire ensuite
- 10 La croissance intelligente ne suit pas un formulaire
Ce que la génération de demande signifie vraiment
La génération de la demande n’est pas seulement une tactique haut de gamme. Il s’agit d’une stratégie complète conçue pour sensibiliser, susciter l’intérêt et finalement développer le désir de votre solution, avant même que l’acheteur ne sache qu’ils en ont besoin.
Il priorise la visibilité, la confiance et l’éducation sur les remplissages de formulaires et les actifs fermés.
Alors, qu’est-ce qui n’est pas la génération de la demande?
La génération de la demande ne concerne pas les coordonnées.
Il s’agit de façonner les décisions d’achat avant que l’acheteur entre un processus de vente.
Cette stratégie s’appuie fortement sur le contenu axé sur la valeur, le renforcement de la communauté, l’exposition aux médias et la fourniture d’informations qui renforcent l’affinité de la marque au fil du temps.
Des exemples de certaines tactiques de génération de demande couramment utilisées comprennent:
- Publication du contenu du leadership éclairé non pas sur LinkedIn.
- Création de la sensibilisation des catégories via des podcasts et des séries vidéo.
- Investir dans des partenariats de publicité de marque ou d’influence.
- Exécuter des démos de produits sur YouTube ou Tiktok sans appel à l’action (CTA).
Dans la génération de la demande, vous ne demandez pas la vente. Vous créez un environnement où la vente devient inévitable.
Ce que la génération de leads offre réellement
La génération de leads est une question de conversions, et non au sens philosophique.
L’accent ici est moins sur la construction de marques et plus sur le développement de pipelines. C’est tactique, efficace et souvent à court terme.
Cela ne le rend pas «mauvais», mais cela signifie que vous aurez besoin d’un fort processus de développement et d’alignement des ventes pour le rendre efficace.
Les tactiques de génération de leads courantes comprennent:
- Téléchargements de contenu fermé (ebooks, blancs, listes de contrôle).
- Recherche payée avec des pages de destination axées sur la conversion.
- Inscriptions par webinaires.
- Cold Wayach des listes achetées.
En face des tactiques de génération de la demande, les tactiques de génération de plomb sont un peu plus faciles à mesurer. Ils sont également plus faciles à abuser.
Si vous ne vous alignez pas sur ce qui constitue une «piste qualifiée», vous pourriez vous retrouver avec une pile de prospects qualifiés marketing (MQL) que les ventes ignorent.
Différences clés entre eux qui comptent réellement
Bien que les deux approches puissent être similaires dans l’exécution de la campagne, l’intention et la mesure ne pourraient pas être plus différentes.
| Élément | Génération de demande | Génération de leads |
|---|---|---|
| Objectif principal | Créer un intérêt et éduquer le marché | Capturez les coordonnées pour nourrir et les ventes |
| Étape de l’acheteur | Début à mi-fin | Moyen à tardif |
| KPI | Engagement de la marque, trafic direct, contribution du pipeline | Formulaire rempli, coût-per-lead (CPL), conversion MQL à SQL |
| Mixage de canal | Contenu social, podcast, youtube, annonces natives | Recherche payante, formulaires de plomb, e-mail, reciblage |
| Fenêtre d’attribution | À long terme (30+ jours) | À court terme (<30 jours) |
Si vous mesurez la génie de la demande avec les mêmes indicateurs de performance clés (KPI) que la génération principale, vous vous préparez à décevoir.
Ces stratégies opèrent sur différents calendriers et jouent différents rôles dans le parcours de l’acheteur.
Le coût de la tâche
Disons que vous êtes dans l’espace SAAS B2B, et que votre planche veut plus de pipeline, rapidement. Ainsi, vous augmentez les dépenses pour la recherche payante et exécutez des campagnes de livre électronique fermées.
Vous obtenez des milliers de pistes… et l’équipe de vente ne ferme presque aucune.
Pourquoi?
Parce que ces leads n’étaient pas prêts à acheter. Ils ont téléchargé un atout, non pas parce qu’ils étaient sur le marché, mais parce qu’ils étaient curieux. Ce n’est pas une avance qualifiée de vente; C’est un lecteur.
D’un autre côté, si vous vous concentrez uniquement sur la marque et que vous ne collectez jamais les coordonnées ou ne déplacez pas les gens dans un flux de culture, votre pipeline peut se sécher complètement.
Le désalignement ici provoque un mauvais retour sur investissement (ROI), des équipes de vente frustrées et une confusion au niveau exécutif.
Et CMOS? Vous êtes celui qui est tenu responsable.
Signes dont vous avez besoin pour passer à la génie de la demande
Si vous êtes coincé dans la boucle «plus de leads, moins de revenus», la génie de la demande pourrait être la pièce manquante.
Surveillez ces signes révélateurs:
- L’équipe de vente se plaint constamment des pistes de faible qualité.
- Votre marque a une faible part de voix dans votre catégorie.
- Vous êtes exagéré sur les canaux payés en bas de Funnel.
- La croissance du pipeline organique stagne.
- Vous optimisez le coût-per-lead (CPL) tandis que le coût d’acquisition des clients (CAC) continue de monter.
Dans ces cas, le déplacement de votre objectif (et de votre budget) vers la génie de la demande peut vous aider à briser le cycle.
Cela ne signifie pas que vous arrêtez de générer des pistes. Cela signifie que vous commencez à réchauffer le marché, donc les pistes qui passent par l’intention sont une intention plus élevée et plus près des revenus.
Quand la génération de leads a encore du sens
La génération de plomb n’est pas morte. Il a juste besoin de contexte.
Pour les marchés matures ou les produits à moindre coût avec des cycles de vente à court terme, la génération de plomb peut toujours être incroyablement efficace.
C’est aussi utile lorsque:
- Vous avez une forte activation des ventes et des temps de réponse à plomb rapide.
- Votre marque est déjà bien connue et fiable.
- Vous avez des offres claires et pertinentes avec une valeur directe.
- Vous testez de nouveaux messages ou du public avec des KPI mesurables.
Si votre équipe excelle dans le nurturing en plomb et que vous utilisez la génération principale pour soutenir (pas substituer) la création de la demande à long terme, il peut générer des résultats rapides et mesurables.
Ne le traitez pas comme une stratégie de croissance à long terme isolément.
Pourquoi tu ne devrais pas simplement en choisir un
Ce n’est pas un jeu à somme nulle. Les CMO les plus intelligents savent équilibrer les deux.
Considérez la génie de la demande comme un intérêt alimentant et conduisez la génération comme la capturer. Les deux devraient fonctionner en tandem.
Commencez par la création de la demande: éduquez, renforcez la confiance et générez une sensibilisation sur le marché. Ensuite, à mesure que l’intérêt se construit, utilisez des stratégies de génération de plomb pour convertir cette attention en un pipeline mesurable.
Si vous n’en faites qu’un, vous laissez de l’argent sur la table ou le brûlez trop vite.
Repenser les KPI et l’attribution
Voici où de nombreux CMO sont déclenchés: essayer de mesurer la génération de la demande avec des mesures de génération de leads.
La génération de la demande est davantage une question de contribution au pipeline, et non de génération de conversions immédiates.
Pour les métriques de la demande de demande, vous voudrez jeter un œil:
- Le trafic direct augmente.
- Volume de recherche de marque biologique.
- Vitesse de vente à partir de comptes connus.
- Opportunités d’origine CRM influencées par les points de contact haut de gamme.
Pendant ce temps, les métriques de la génération de plomb comme les taux CPL et MQL-SQL sont mieux utilisées de manière supplémentaire, et non comme la seule mesure du succès.
Et soyons honnêtes: l’attribution ne sera jamais parfaite. En tant que CMOS, ne vous attendez pas à ce que vos équipes marketing attribuent chaque effort avec une précision à 100%. Vous les définissez, et vous-même, à l’échelle à long terme.
Les acheteurs aujourd’hui pourraient voir un article LinkedIn, entendre un podcast et Google votre marque trois semaines plus tard. Ce voyage ne se présente pas dans un modèle linéaire soigné.
Ainsi, plutôt que de l’obséder sur l’attribution parfaite des pixels, concentrez-vous sur l’élan. La vitesse du pipeline s’améliore-t-elle? Votre CAC va-t-il dans le temps? Est-ce que davantage les bons acheteurs sont entrés?
Ce sont les vrais signaux que vous devriez rechercher pour comprendre si vos efforts de génération et de génération de la demande fonctionnent.
Ce que les CMO devraient faire ensuite
Il ne s’agit pas de choisir des parties sur la stratégie sur laquelle se concentrer. Il s’agit de choisir un alignement sur la façon dont les deux fonctionneront ensemble.
Si vous êtes coincé sur lequel prioriser, posez-vous les questions suivantes:
- Éduquons-nous le marché ou capturons-nous simplement l’intention existante?
- Notre équipe de vente est-elle autorisée à suivre les pistes que nous générons?
- Avons-nous la patience (et l’adhésion) pour investir à la fois dans la marque et le contenu?
- Soutrons-nous les bonnes mesures pour notre entreprise, ou simplement les plus faciles?
Commencez là-bas. Ensuite, auditez votre mix marketing actuel.
Vous constaterez peut-être que 80% de vos dépenses concernent les efforts de génération de leads, mais 80% de votre croissance provient des canaux de génération de demande.
Chasser les tactiques à court terme ne fait que se prolonger qui est actuellement dans votre entonnoir de marketing.
Vous devez créer un système qui crée à la fois l’intérêt et l’intention.
La croissance intelligente ne suit pas un formulaire
Les stratégies de marketing les plus efficaces ne vivent pas derrière une porte. Ils vivent dans des conversations, des vidéos, des communautés d’acheteurs et l’esprit des décideurs avant de frapper votre site Web.
C’est ce que fait la demande de demande le mieux: il plante la graine entre les clients potentiels et votre marque.
Le plomb Gen a son rôle, mais sans demande, c’est comme la récolte d’un champ que vous n’avez jamais arrosé.
Pour les CMOS d’aujourd’hui, le vrai défi n’est pas d’en choisir l’un sur l’autre. C’est apprendre à les tisser ensemble dans une stratégie qui fonctionne pour votre public, votre équipe de vente et vos objectifs commerciaux.
Parce que la croissance réelle commence rarement par un remplissage de formulaire, mais il peut se terminer par un.
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