Demandez à un PPC : comment éviter la cannibalisation sur des produits similaires ?

Il n’y a rien de pire que de voir ses propres produits rivaliser les uns avec les autres.

Lorsque votre stratégie de médias payants commence à opposer vos gammes de produits les unes aux autres, vous ne faites pas que gonfler les coûts ; vous réduisez vos propres chances de conversion.

C’est la question que « Ask A PPC » de ce mois abordera :

« Je travaille pour une entreprise qui possède trois marques dans le même créneau avec un article coûteux pour la rénovation domiciliaire. Toutes les entreprises dépensent beaucoup d’argent en annonces de recherche, mais nous ciblons les mêmes mots-clés et nous assistons à une cannibalisation.

Que pouvons-nous faire avec notre stratégie d’enchères pour essayer de réduire notre CPC tout en restant compétitifs sur les mêmes produits/mots clés, sans nous cannibaliser les uns les autres ? »

Voyons comment éviter la cannibalisation des mots clés, en particulier lorsqu’il s’agit de produits haut de gamme, et comment structurer les campagnes de manière à ce que tout fonctionne ensemble.

La dure vérité : vous ne pouvez pas éviter toute cannibalisation

Commençons ici, car c’est ce que personne ne veut entendre : si vous ciblez les mêmes mots clés sans marque, les mêmes zones géographiques et des audiences similaires avec des valeurs similaires, un certain niveau de concurrence interne est inévitable.

Les campagnes sur le Réseau de Recherche ne savent pas que vos gammes de produits sont sœurs. Tout ce qu’ils voient, ce sont les enchères, les scores de pertinence et les données de conversion. Certains mots clés/annonces gagneront. Certains ne le feront pas.

L’objectif est d’atténuer les tirs croisés internes et de prendre des décisions stratégiques qui donnent à chaque produit sa meilleure chance de briller.

Prioriser : quels produits obtiennent quels mots clés ?

Nous n’aimons pas privilégier nos produits, mais lorsqu’il s’agit de mots-clés génériques à volume élevé, vous devrez peut-être le faire.

À moins que vous n’ayez l’obligation contractuelle de dépenser de manière égale entre les gammes de produits (essayez d’éviter cela), vous devrez attribuer certaines requêtes sans marque à un produit ou à un autre.

Voici comment procéder :

• Segment par marché: attribuez des zones géographiques à différents produits en fonction des tendances de performances, des commerciaux ou de l’adéquation produit-marché.
• Utilisez la recherche de mots clés comme boussole: Les planificateurs de mots clés de Google et de Microsoft peuvent vous montrer quels termes de recherche ont la meilleure affinité avec quel produit.
• Établir des couloirs thématiques: Si le produit A est plutôt « d’entrée de gamme » et que le produit B est la « version professionnelle », laissez-les s’approprier les différentes étapes de l’entonnoir.

Utilisez les pages de catégorie, pas les pages de produits

Une solution de contournement, en particulier avec Dynamic Search Ads (DSA) et Performance Max (PMax), consiste à éviter de pousser les gens directement vers les pages de produits. Au lieu de cela, dirigez-les vers des pages de catégorie ou de collection.

Pourquoi cela fonctionne :

• Cela donne aux consommateurs des options sans les obliger à en choisir une.
• Vous pouvez toujours contrôler le ciblage et la création publicitaire au niveau de la campagne ou du groupe d’éléments.
• Il crée une répartition plus équilibrée de la visibilité sans gonfler le coût par clic (CPC) en enchérissant sur les mêmes SKU.

Les campagnes DSA et PMax le font particulièrement bien. Vous n’enchérissez pas sur des mots-clés au sens traditionnel du terme ; vous laissez l’IA de Google (ou de Microsoft) déterminer les requêtes auxquelles correspondre en fonction du contenu et de l’intention.

Sur GoogleAI Max vous permet de guider cette intention plus précisément via les paramètres au niveau du groupe d’annonces.

Sur MicrosoftPMax peut faire quelque chose de similaire, surtout si vous lui fournissez des données propres et structurées et que vous vous penchez sur la création visuelle.

Construisez un filet de sécurité de marque

La recherche de marque et Shopping doivent garantir que toute personne recherchant un produit spécifique par son nom ne voit que ce produit. C’est là que vous pouvez (et devez) être strict en matière de segmentation des campagnes.

Les campagnes de marque vous fournissent des données de performances claires, protègent vos CPC de la cannibalisation et fournissent le chemin d’attribution le plus clair.

Tirer parti de la différenciation visuelle

C’est là que les plateformes comme Google Demand Gen et Microsoft Audience Ads brillent vraiment.

Le contenu visuel vous permet d’éviter complètement les mots-clés et de vous pencher sur la narration du produit. Vous pouvez cibler par centres d’intérêt, sujets ou segments personnalisés (et non par intention de recherche), ce qui signifie que vous pouvez :

• Lancez une campagne par produit et attribuez à chacun un budget.
• Ou lancez une grande campagne et laissez la création guider le choix de l’utilisateur.

Vous pouvez également utiliser PMax ici, en particulier sur Microsoft, où PMax rend plus probable la sécurisation des placements Copilot sur mobile et ordinateur de bureau.

Il a été démontré que Copilot est 25 % plus pertinent que la recherche traditionnelle, selon les données internes de Microsoft.

La clé est de traiter ces pièces du haut de l’entonnoir comme des créateurs d’audience. Ensuite, une fois que les utilisateurs s’engagent, vous pouvez les segmenter grâce au remarketing sur les deux plates-formes.

Pour un conseil : Sur Microsoft, une simple impression suffit à créer une audience. Cela signifie que votre remarketing et vos exclusions peuvent devenir très précis, très rapidement.

Tant qu’il y a au moins une campagne publicitaire d’audience dans vos sources de remarketing basées sur les impressions, vous pouvez autoriser PMax à remarketer sur PMax et Search/Shopping à remarketer sur Search/Shopping, c’est-à-dire que vous pouvez capturer l’intention de Copilot même s’ils n’ont pas interagi avec vous là-bas.

Cela résout-il vraiment la cannibalisation ?

Le seul moyen infaillible d’empêcher complètement la cannibalisation serait de gérer des comptes publicitaires entièrement séparés, un par produit. Mais cela ouvre la boîte de Pandore des risques liés à la non-conformité.

Google et Microsoft sont tous deux très conscients des efforts de double service, et s’ils perçoivent vos comptes comme une tentative de jouer avec le système – même si vous essayez simplement de rester organisé – vous pourriez vous retrouver suspendu.

La meilleure solution consiste donc à gérer le chevauchement, et non à l’éliminer. Se concentrer sur:

• Utilisation de pages de catégories pour les requêtes sans marque.
• Posséder des requêtes de marque avec des campagnes étroitement segmentées.
• Différencier visuellement les produits grâce à des formats axés sur le public.
• Utiliser la séparation géographique et thématique lors de l’attribution de mots-clés génériques.

Lorsqu’il est bien fait, c’est le consommateur qui prend la décision finale, et non votre stratégie CPC. Ce n’est pas de la cannibalisation. Il s’agit simplement pour l’utilisateur de choisir lequel de vos excellents produits correspond le mieux à ses besoins. Et de toute façon ? Vous gagnez.

Points à retenir

Pour récapituler :

• Vous ne pouvez pas éliminer complètement la cannibalisation sans risquer de violer les politiques de la plateforme.
• Segmentation intelligente des campagnes par géographie, thème et intention, contribue à atténuer les chevauchements.
• Pages de catégorie + publicités visuelles peut guider les consommateurs vers le bon produit sans gonfler les CPC.
• Les campagnes de marque sont votre meilleure amie ; gardez-les propres, étanches et spécifiques au produit.
• Ciblage basé sur l’audience vous donne le contrôle sans rivaliser sur les termes de recherche.

En fin de compte, vos campagnes doivent refléter la façon dont vos utilisateurs achètent : explorer, comparer, décider. Rendez ce processus plus facile pour eux et moins coûteux pour vous.

Plus de ressources :

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Image principale : Paulo Bobita/Search Engine Journal