La façon dont les utilisateurs commencent à interagir avec Internet a changé et sera bientôt méconnaissable depuis l’Internet avec lequel nous sommes devenus habitués.
Avec l’intégration de fonctionnalités basées sur l’IA dans la recherche par Google et la montée en puissance des grands modèles linguistiques tiers (LLM), l’expérience de recherche est différente.
Au cours des derniers mois, de nombreux directeurs marketing avec lesquels j’ai parlé, ainsi que des fondateurs d’entreprise, se sont posés les mêmes questions concernant la poursuite des investissements dans différents canaux de marketing, y compris la poursuite des investissements dans le référencement.
J’ai eu la chance d’assister et de prendre la parole au Search Central Live de Google à Bangkok la semaine dernière, et lors du discours d’ouverture, il y a eu un extrait qui m’a marqué et qui contribue grandement à répondre à cette question :
Les modèles de trafic peuvent fluctuer : les modèles de trafic de longue date sont susceptibles de fluctuer, créant de nouvelles opportunités pour tous les sites. Les succès passés sur la recherche Search ne garantissent pas forcément le succès futur.
Dois-je quand même investir dans le référencement ?
Le référencement est l’un des rares canaux de marketing qui s’accumule avec le temps et l’investissement.
Les campagnes payantes s’arrêtent dès que vous suspendez vos dépenses, mais un programme organique solide peut continuer à générer du trafic, des prospects et des ventes longtemps après sa mise en œuvre.
Souvent, il fonctionne mieux au fil du temps, en fonction de la réaction de vos concurrents.
Cet effet cumulatif est ce qui distingue le référencement de la plupart des autres investissements numériques. Chaque élément de contenu décent, chaque solution technique, chaque backlink solide s’ajoute à une base qui se renforce à mesure que vous investissez.
Le référencement n’est pas mort. Cela évolue.
Cela signifie des sites Web rapides et mobiles, un contenu démontrant l’expertise et l’expérience, des liens internes clairs et une structure solide ; un contenu qui fonctionne bien avec les résumés de l’IA et les variations de résultats, et plus que tout, considérer le référencement comme une partie de la présence de votre marque, et pas seulement comme un levier de trafic.
Pourquoi certaines marques se retirent
Il y a une anxiété croissante dans l’air, causée par un certain nombre d’inconnues et de changements dans nos données, comme le grand découplage auquel nous assistons.
Certains directeurs marketing se demandent si le référencement et le contenu en valent toujours la peine.
Il y a plusieurs raisons à cela, à savoir que le SERP a radicalement changé. Les aperçus de l’IA et les fonctionnalités de résultats étendues poussent les liens organiques traditionnels plus bas dans la page.
Certaines marques voient moins de résultats avec le même niveau d’effort, et le résultat est de la frustration et, dans certains cas, de la panique.
Dans le même temps, le reporting est plus difficile et l’attribution est plus compliquée.
Certaines équipes interprètent également mal les signaux, mais en réalité (à mon avis), nous utilisons les mauvaises techniques de mesure et mesurons le nouvel écosystème de recherche selon les normes de l’ancien.
Ils supposent que si moins de personnes cliquent, moins de personnes s’engagent, mais la visibilité elle-même est précieuse. Ce n’est pas parce que quelqu’un ne clique pas aujourd’hui qu’il n’agira pas demain.
À mon avis, reculer maintenant n’est pas une bonne chose. La recherche organique reste le plus gros levier de visibilité sur le web, et lorsque vous arrêtez d’investir dans le contenu, vous choisissez de disparaître.
Dans un monde de recherche axé sur l’IA, la visibilité commence avant le clic.
Les marques qui resteront actives seront celles que les utilisateurs verront et mémoriseront. Il ne s’agit plus seulement de liens bleus et du dernier clic, il s’agit de reconnaissance de marque et de renforcement de la visibilité sur les multiples facettes de l’écosystème de recherche moderne.
Le rôle évolutif du contenu dans le référencement
Le trafic au sommet de l’entonnoir n’est peut-être plus ce qu’il était autrefois, mais il reste puissant.
Être visible dans un aperçu de l’IA ou dans la réponse à une requête générique influence toujours la perception. Cela peut conduire à des recherches de marque, des visites directes ou des conversions ultérieures.
Je ne pense pas que la mesure soit le nombre de personnes qui voient votre résultat. Il s’agit du nombre de personnes qui prennent des mesures concrètes. Le référencement s’applique désormais à tout l’entonnoir et à tous les formats. Il ne s’agit plus seulement de 10 liens sur une page.
Le contenu doit travailler plus dur. Un seul élément peut devoir satisfaire différentes intentions, répondre à plusieurs questions ou apparaître à plusieurs endroits, à partir d’extraits de code, de vidéos, de résultats de produits ou de résultats générés par l’IA.
SEO et IA
La recherche basée sur l’IA répartit la découverte sur davantage de surfaces. Il ne s’agit plus seulement de Google. Il s’agit de ChatGPT, Perplexity, Gemini et autres.
Pour rester visible dans ce monde, vous avez toujours besoin de contenu. En fait, le contenu est le prix d’entrée. Si vous ne le produisez pas, vous ne faites pas partie de la conversation.
Le référencement inclut désormais la façon dont les systèmes d’IA comprennent votre marque. Si vous ne contribuez pas à l’écosystème de l’information, quelqu’un d’autre décide de votre récit.
Investissement SEO stratégique
Le référencement intelligent signifie :
- Un contenu durable qui continue de fonctionner.
- Renforcement de l’autorité grâce à des liens, des mentions et une structure.
- Un équilibre entre gains rapides et gains à long terme.
- Comprendre et répondre aux requêtes multicouches qui font plus que simplement informer : elles convertissent.
Pour les grandes entreprises possédant plusieurs marques ou sites, il existe un avantage supplémentaire. Les modèles Google et IA comprennent les relations entre entités.
Un contenu coordonné peut renforcer l’autorité des marques, en particulier dans un monde où l’IA s’appuie sur le consensus.
Alors, devriez-vous quand même investir dans le référencement ?
Si vous vous demandez si le référencement fonctionne toujours, la réponse est oui, mais pas à l’ancienne.
Ce n’est pas seulement une source de trafic ; cela devient votre couche de visibilité pour la recherche traditionnelle, les fonctionnalités d’IA de Google et de nombreux LLM.
Il devient rapidement un levier de réputation et de visibilité de la marque, un atout stratégique ainsi qu’un canal marketing.
La vraie question est de savoir si vous pouvez vous permettre de ne pas investir.
Le trafic payant se tarit à la seconde où vous arrêtez de payer. Le bio se construit sur lui-même. C’est l’une des rares chaînes qui vous offre plus demain pour ce que vous faites aujourd’hui.
Alors que l’IA change l’apparence et le fonctionnement de la recherche, le référencement reste pertinent car il prend en charge chaque niveau de présence numérique. Cela crée une base que vous possédez et non que vous louez.
Les marques qui gagneront ensuite sont celles qui resteront actives. Ceux qui continuent d’apparaître, même lorsque les règles changent.
Le contenu n’est pas seulement une question de clics. C’est une question d’influence. Il s’agit d’être présent lorsque les gens posent les grandes questions, quel que soit l’endroit où ils les posent.
Dans un paysage en évolution, le référencement vous offre quelque chose de stable. Un jeu à long terme qui ne disparaît pas lorsque votre budget est épuisé. Pour les entreprises qui planifient au-delà du trimestre, cela reste l’un des paris les plus intelligents que vous puissiez faire.
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