Il y a quelques semaines, je suis tombé dans le terrier du cottagecore TikTok et du jazz-funk japonais des années 70. Je ne l’ai pas cherché. Je ne l’ai pas demandé. Mais, d’une manière ou d’une autre, ma page For You et Spotify le savaient. Ils le savaient avant moi.
C’est la puissance de ce que j’appelle B2Me, des grandes lignes jusqu’à un segment d’un seul. Et ça change tout.
En tant que spécialistes du marketing, nous passons de personnages statiques à des graphiques d’identité vivants. En tant que public, nous sommes passés d’une soif d’options à une soif d’intuition. Nous voulons des marques qui nous comprennent.
Des publicités illustrées qui changent en fonction de votre humeur déduite, des recommandations de produits qui semblent provenir directement de votre subconscient, du contenu autour de ce à quoi vous venez tout juste de penser.
Nous faisons du marketing auprès de vraies personnes en temps réel. Et les marques qui réussissent sont récompensées par des clics, de la fidélité et de la confiance.
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Les données démographiques ont toujours été brisées (l’IA vient de le rendre évident)
Pendant des décennies, nous, spécialistes du marketing, nous sommes accrochés aux personnages. Ces découpes en carton pratiques, mais finalement imparfaites, comme « Marketing Mike », qui était censé aimer tout ce qui était artisanal, se rendait au travail en skateboard et prenait son petit-déjeuner avec des toasts à l’avocat.
Pendant ce temps, le vrai Mike était en train d’acheter une moto, des années après sa phase de skateboard, et adore les hot-dogs des stations-service.
« Des femmes âgées de 25 à 34 ans diplômées d’université qui vivent à New York et travaillent dans le marketing » ne vous disent rien de ce que Natasha veut réellement, de ce avec quoi elle se débat ou de ce qui la ferait dire oui.
Depuis trop longtemps, nous faisons du marketing auprès de personnes qui ressemblent à nos clients plutôt que de celles qui agissent comme eux.
Aujourd’hui encore, de nombreuses entreprises revendiquant un « marketing personnalisé » s’appuient encore sur une infrastructure démographique datant de 2019, voire d’avant. C’est un peu comme avancer en regardant dans le rétroviseur.
Les données démographiques ont toujours été des stéréotypes dans une combinaison de données. L’IA enlève cela et voit la personne en dessous.
C’est l’essence du marketing B2Me : se connecter avec des individus sur la base d’un comportement observé, et non de données démographiques supposées.
Les décisions se produisent dans des moments éphémères et émotionnels. L’IA reconnaît l’intention en temps réel, souvent avant nous.
À quand remonte la dernière fois qu’un algorithme a recommandé quelque chose que vous ne saviez pas vouloir, mais qui correspondait exactement à ce que vous vouliez ? Effrayant? Peut être. Utile? Oui.
C’est la couche émotionnelle sur laquelle l’IA puise. Cela va au-delà du suivi du comportement jusqu’à l’interprétation de l’intention. Frustration. Curiosité. Préparation. Ce sont des signaux. Et notre travail en tant que spécialistes du marketing consiste à écouter ce qu’ils nous disent, souvent sans dire un mot.
À quoi ressemble le vrai B2Me
Il a ensuite diffusé 828 000 coupons publicitaires personnalisés pour des produits Coca-Cola à prix réduit – dont 20 000 ont été cliqués – le tout sans intervention humaine.
Au total, elle a exécuté environ 8 millions d’actions autonomes pour le compte de son équipe marketing. C’est une précision comportementale à une échelle sans précédent.
Pendant ce temps, une société de logiciels de gestion de projet que j’ai observée a découvert que ses clients les plus convertis n’étaient pas les directeurs informatiques d’entreprise ciblés par ses modèles démographiques.
Il s’agissait de responsables des opérations de niveau intermédiaire, ceux qui étaient réellement aux prises avec les flux de travail. Ils ne remplissaient pas de formulaires. Mais ce sont eux qui dirigeaient les transactions. La couche invisible d’influence était profonde.
Les stratégies B2Me créent des avantages cumulatifs. Chaque interaction affine la compréhension de l’IA des modèles individuels, conduisant à un ciblage futur plus précis. Cela peut se traduire par :
- Reconnaissance d’intention plus rapide et plus précise.
- Adéquation supérieure du message au marché.
- Des taux de conversion sensiblement plus élevés.
- Valeur à vie améliorée du client.
Pourquoi la plupart des efforts « B2Me » échouent
Parce qu’ils ne sont pas vraiment B2Me. Ce ne sont que des micro-segmentations démographiques avec une plomberie plus raffinée.
J’ai vu une entreprise SaaS passer six mois à créer un « système de ciblage individuel alimenté par l’IA ». Sa grande avancée ? Envoi de lignes d’objet différentes aux « responsables marketing » et aux « directeurs marketing ».
Ce n’est pas B2Me. C’est du rouge à lèvres sur un personnage.
True B2Me surveille le comportement. Il demande : Que font-ils ? Que ressentent-ils ? Qu’essayent-ils de résoudre ? Et il se concentre sur les modèles comportementaux qui prédisent l’intention d’achat.
B2Me s’appuie sur des graphiques d’identité vivants qui évoluent continuellement en fonction de ce que les individus consomment, cliquent, achètent et de la manière dont ils parcourent le contenu.
Salesforce, en se concentrant sur des données client complètes dans des cadres tels que Customer 360, permet aux entreprises d’exploiter des signaux comportementaux, tels que l’adoption rapide d’outils ou des changements dans la structure de l’entreprise, pour identifier les opportunités de transformation numérique et améliorer l’efficacité du ciblage.
Ces « signaux de stress de transformation numérique » génèrent des conversions nettement supérieures au ciblage démographique, quelle que soit la taille de l’entreprise.
3 façons de mettre en œuvre B2Me
1. Ciblez le comportement, pas les titres de poste
Traditionnel: «Ciblez les RSSI des entreprises Fortune 500.»
B2Me : « Ciblez les individus recherchant des solutions de conformité en matière de sécurité. »
Les titres de poste ne sont pas toujours des indicateurs précis du comportement d’achat. Vos meilleurs prospects ne correspondent peut-être pas à votre profil client idéal (ICP) sur papier, mais ils vous montrent qui ils sont à travers leurs actions.
2. Messages temporels aux états émotionnels
Le véritable pouvoir de l’IA réside dans sa capacité à détecter les intentions humaines et les états émotionnels.
Il peut détecter des éléments tels que la frustration (défilement rapide, sorties rapides), la curiosité (engagement profond, visites répétées) et la préparation à l’achat (visites de pages de prix, recherche de concurrents). Cela va au-delà de ce que quelqu’un fait, mais aussi de la façon dont il le fait.
La plate-forme et les intégrations de HubSpot prennent en charge le timing de sensibilisation en fonction de signaux de frustration comportementaux tels que des prospects qui interagissent avec du contenu sur les problèmes de migration de données ou les goulots d’étranglement des équipes commerciales.
3. Prédire les besoins avant les recherches
Zoom a capitalisé sur les premiers signaux du travail à distance, tels que l’intérêt accru pour les outils de collaboration, le recrutement d’équipes distribuées et la consommation de contenu de travail à domicile, pour évoluer rapidement pendant la pandémie.
Elle a identifié des « signaux d’évolution du travail à distance », c’est-à-dire que les entreprises recherchent activement des outils de collaboration, publient des offres d’emploi pour des équipes distribuées et consomment du contenu de travail à domicile.
Cette prévoyance lui a permis d’engager des prospects et de capter la demande avant même que les concurrents ne reconnaissent pleinement le changement.
Commencer
1. Cartographier le comportement réel des clients
Commencez par auditer votre ciblage actuel. D’après mes observations, la plupart des entreprises fonctionnent toujours avec 80 % de données démographiques et 20 % de comportement. Il est temps de travailler à inverser ce ratio.
Documentez ce que font vos meilleurs clients avant d’acheter :
- Quel contenu résonne vraiment ?
- Quelles questions émergent constamment lors des conversations commerciales ?
- Quels déclencheurs de recherche précèdent leur engagement ?
- Quels sont leurs canaux d’engagement préférés ?
2. Créer des audiences comportementales
Créez des audiences comportementales en utilisant les outils dont vous disposez déjà dans vos plateformes de recherche et sociales.
Ces plateformes donnent déjà la priorité aux signaux comportementaux plutôt qu’aux données démographiques statiques, alors exploitez leurs capacités.
La marque gagne toujours
L’IA peut distiller des modèles, mais elle ne peut pas les ressentir. Il segmente le comportement, mais ne saisit pas la motivation humaine. Il prédit les clics, mais il ne peut pas établir de connexion.
C’est là que la marque est essentielle. Cela peut constituer un avantage définitif dans les décisions médiées par l’IA.
Lorsque quelqu’un demande à un assistant IA des recommandations en matière de gestion de la relation client (CRM), quelles marques apparaissent ? Et surtout, comment sont-ils décrits ?
Vous n’êtes plus seulement en compétition pour la mémoire humaine. Vous êtes en compétition pour la mémoire de l’IA. Et votre marque est le raccourci.
Lorsqu’une IA recommande des marques, elle synthétise la réputation et la cohérence sur des milliers de points de contact complexes.
On ne peut pas parler de marque sans parler de confiance.
Nous avons toujours dit que « la confiance compte ». Désormais, l’IA révèle ce qu’est réellement la confiance : l’écart entre ce que vous pouvez faire et ce que vous devriez faire.
Vous vous souvenez de cette campagne Coca-Cola ? Huit millions de posts sociaux analysés, 828 000 coupons personnalisés délivrés de manière autonome. Des résultats impressionnants… et aussi quelques débats sur le « marketing de surveillance ».
L’IA révèle les domaines dans lesquels la confiance a toujours été fragile. Prenez la hausse des prix. L’IA peut ajuster les tarifs en fonction de l’historique de votre navigateur, de votre appareil et même de l’hésitation de votre curseur.
Mais quand les clients le remarquent ? « Intelligent » devient « sournois ». La confiance s’évapore. N’oubliez pas que la confiance n’est pas une fonctionnalité que vous ajoutez plus tard. C’est la fondation.
Les bonnes personnes au bon moment avec le bon message
B2Me consiste fondamentalement à mieux comprendre votre client. L’IA peut nous aider à voir des modèles. Mais nous seuls pouvons donner du sens. Nous seuls pouvons instaurer la confiance. Nous seuls pouvons décider de ce qui compte.
B2Me, c’est l’empathie à grande échelle, vous aidant à voir les gens, pas les personnages. Cela vous permet d’être présent dans les moments qui comptent, même ceux que nous ne verrons jamais.
B2Me comble le fossé entre ce qui est techniquement possible et ce qui est stratégiquement intelligent.
Vous n’avez pas besoin de tout comprendre demain. Il vous suffit de commencer. Et commencez par vous rappeler que la force la plus puissante du marketing reste l’humain pensant.
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Image principale : Paulo Bobita/Search Engine Journal