Enchères intelligentes dans Google Ads: Guide approfondi

Imaginez des campagnes qui ajustent parfaitement les offres pour chaque vente aux enchères, ciblant le bon utilisateur au bon moment.

C’est la promesse des enchères intelligentes dans Google Ads.

Pour les spécialistes du marketing PPC, en particulier pour les débutants, les enchères intelligentes peuvent ressembler à un outil attrayant mais parfois écrasant.

Entre les mises à jour de l’algorithme, les nouvelles options d’automatisation et les meilleures pratiques PPC en constante évolution, il est facile de perdre de vue comment maximiser son potentiel.

Dans ce guide, nous explorerons ce qu’est les enchères intelligentes, comment cela fonctionne aujourd’hui et les stratégies exploitables que vous pouvez utiliser pour obtenir les meilleurs résultats. Que vous soyez nouveau dans l’automatisation ou que vous cherchiez à affiner votre approche, cet article est là pour vous aider.

Qu’est-ce que les enchères intelligentes?

Selon la définition de Google:

« Les enchères intelligentes se réfèrent aux stratégies d’offre qui utilisent Google AI pour optimiser les conversions ou la valeur de conversion dans chaque vente aux enchères. »

Contrairement aux enchères manuelles ou basées sur des règles, les enchères intelligentes utilisent des signaux de données – comme le type de périphérique, l’heure de la journée, l’emplacement et même l’intention des utilisateurs – pour déterminer l’offre optimale pour chaque vente aux enchères.

Certaines des principales stratégies d’appel d’offres intelligentes comprennent:

• Coût cible par acquisition (CPA): Définit les offres pour vous aider à obtenir autant de conversions que possible à votre coût cible par acquisition.
• Retour cible sur les dépenses publicitaires (ROAS): Se concentre sur la maximisation de la valeur de conversion à votre retour souhaité.
• Maximiser les conversions: Vise à obtenir le plus grand nombre de conversions dans votre budget.
• Maximiser la valeur de conversion: Optimise pour la valeur de conversion totale la plus élevée, parfaite pour les campagnes avec des montants de transaction variés.

Ces stratégies sont inestimables pour rationaliser la gestion des campagnes, gagner du temps et améliorer les résultats.

Cependant, ils fonctionnent mieux lorsqu’ils sont associés à une stratégie claire et à suffisamment de points de données pour prendre des décisions solides.

Quand devriez-vous utiliser des enchères intelligentes?

Les enchères intelligentes ne sont pas une solution unique. Le choix de la bonne stratégie dépend des objectifs de votre campagne, de l’audience et des données disponibles.

Voici lorsque chaque stratégie brille, ainsi que des exemples du monde réel pour vous aider à décider:

Cible CPA

L’ACP cible est parfait pour les campagnes où le contrôle du coût par lead ou la conversion est crucial, comme la génération de leads.

Par exemple, une entreprise SaaS met en scène une campagne pour générer des inscriptions d’essai gratuites souhaite maintenir un CPA de 50 $.

En fixant cet objectif, Smart Offre ajuste les offres pour se concentrer sur les prospects qui sont plus susceptibles de convertir dans cette fourchette, tout en ignorant les enchères où les coûts de conversion pourraient dépasser cet objectif.

Target Roas

Par exemple, disons qu’un détaillant en ligne vendant l’électronique haut de gamme a pour objectif de maintenir un ROAS de 400% (quatre fois le retour sur chaque dollar dépensé).

À l’aide de ROAS Target, l’algorithme hiérarchise les enchères pour les utilisateurs susceptibles de générer des achats de plus grande valeur, tels que les clients achètent des ordinateurs portables, tout en dé-réapparaître des offres pour des articles à moindre marge comme les accessoires.

Maximiser les conversions

Essayez d’utiliser cette stratégie de soumission intelligente lorsque vous avez un budget défini et que vous souhaitez maximiser le nombre total de conversions, quel que soit le coût par conversion.

Il est particulièrement efficace pour la notoriété de la marque ou l’expansion dans de nouveaux marchés.

Par exemple, par exemple, une organisation à but non lucratif vise à maximiser les inscriptions par e-mail pour une nouvelle campagne de sensibilisation.

Étant donné que l’accent est mis sur le volume plutôt que sur la rentabilité, maximiser les conversions les aide à obtenir le plus d’inscriptions possibles dans leur budget.

Maximiser la valeur de conversion

Cette stratégie est la meilleure pour les campagnes avec des valeurs de transaction variées, où l’objectif est d’optimiser les revenus totaux ou les actions de grande valeur.

Par exemple, une agence de voyage de luxe annonce des forfaits de vacances allant de 5 000 $ à 20 000 $.

En utilisant maximiser la valeur de conversion, la campagne priorise les enchères pour les clients susceptibles de réserver des forfaits premium, même s’ils coûtent plus cher pour acquérir, plutôt que de se concentrer sur des réservations plus petites.

Pièges communs des enchères intelligentes

Les enchères intelligentes sont un outil puissant, mais il n’est pas à l’abri des défis. Comprendre les pièges potentiels peut vous aider à éviter les erreurs coûteuses.

1. Données insuffisantes ou incorrectes

Les enchères intelligentes repose fortement sur des données historiques pour optimiser les offres. Les campagnes avec un faible volume de conversion ou un suivi incomplet confondent souvent l’algorithme, conduisant à de mauvaises performances.

Par exemple, si vous avez une campagne qui n’obtient que 10 conversions au cours des 30 derniers jours, il n’est peut-être pas préférable d’aller sur les ROas cibles ou de cibler les stratégies CPA jusqu’à ce qu’elle collecte plus de données.

Avec seulement une poignée de conversions chaque mois, l’algorithme manque suffisamment de données pour prédire les résultats futurs, ce qui entraîne des opportunités manquées ou des enchères trop agressives.

Pour les nouvelles campagnes, envisagez d’abord d’utiliser des clics maximiser pour recueillir suffisamment de trafic vers votre site Web, permettant à l’algorithme d’apprendre plus rapidement et d’obtenir plus de données historiques.

2. Objectifs mal alignés

L’utilisation de la mauvaise stratégie d’appel d’offres pour les objectifs de votre campagne est le moyen le plus simple de faire dérailler votre campagne.

Par exemple, le CPA cible peut ne pas convenir si la rentabilité (ROAS) est votre objectif principal.

Dans cet exemple hypothétique, disons qu’un détaillant applique à tort CPA cible à une campagne de vacances, visant un CPA de 20 $, même si leurs produits ont une valeur de transaction moyenne de 200 $.

Cette stratégie stimule le volume, mais au détriment de la rentabilité.

Assurez-vous de définir clairement l’objectif principal de votre campagne (génération de leads, maximisation des revenus, etc.) et choisissez une stratégie d’appel d’offres intelligente qui s’aligne avec elle.

3. Vesion de la phase d’apprentissage

Chaque stratégie d’appel d’offres intelligente a une phase d’apprentissage où les performances peuvent fluctuer à mesure que l’algorithme s’ajuste.

Il peut faire des changements trop tôt peut réinitialiser le processus et le budget des déchets.

Supposons que vous venez de lancer une campagne avec une stratégie CPA cible, uniquement pour le changer pour maximiser les conversions une semaine plus tard en raison de résultats incohérents.

Cela empêche l’algorithme de stabiliser et d’optimiser le succès à long terme.

Autorisez une à deux semaines (ou plus pour les campagnes à faible volume) pour que la phase d’apprentissage se termine. Surveillez les performances, mais évitez les changements majeurs au cours de cette période.

4. Ignorer les facteurs externes

Bien que les enchères intelligentes soient très adaptatives, elle ne peut pas prédire les tendances saisonnières, les promotions ou les changements de marché externes sans contribution appropriée.

Assurez-vous d’utiliser l’outil d’ajustement de la saisonnalité de Google pour tenir compte des changements temporaires du comportement des utilisateurs lors des ventes ou des promotions, ou même des événements nationaux qui pourraient modifier le comportement en ligne d’un utilisateur.

5. Sous-utilisation des fonctionnalités avancées

De nombreux annonceurs configurent les enchères intelligentes, mais n’utilisent pas les options avancées comme les simulateurs de soumission, la superposition d’audience ou les valeurs de conversion personnalisées.

Cela limite leur capacité à optimiser les performances.

Essayez de tester certaines de ces couches supplémentaires de campagne ou de groupe d’annonces pour comprendre les résultats potentiels et utilisez des informations d’audience pour affiner le ciblage.

Meilleures pratiques pour le succès des enchères intelligentes

Les enchères intelligentes peuvent changer la donne dans les résultats de vos campagnes, mais ce n’est pas une baguette magique.

Pour tirer le meilleur parti de cet outil puissant, vous devez associer l’automatisation avec une planification réfléchie et une surveillance régulière.

En suivant ces meilleures pratiques éprouvées, vous améliorerez non seulement les performances de la campagne, mais vous éviterez également les pièges courants qui trébuchent de nombreux annonceurs.

1. Alimenter l’algorithme avec des données propres et précises

Le suivi de la conversion est l’épine dorsale des enchères intelligentes. Les erreurs de suivi ou de conversions non vérifiées peuvent conduire à des optimisations erronées.

Lorsqu’elle est nourrie de données propres et précises, l’algorithme a les meilleures chances de produire des résultats fructueux.

Mais lorsque vous êtes nourri avec des points de données inexacts, votre stratégie de soumission intelligente fera des ravages sur vos performances.

Poubelle, ordures.

Assurez-vous de auditer régulièrement votre configuration de suivi de conversion. Assurez-vous que chaque action clé (achats, soumissions de formulaires, appels, etc.) est suivie avec précision et attribuée correctement.

Pour les campagnes de commerce électronique, assurez-vous d’inclure les valeurs de transaction pour utiliser correctement la valeur de conversion ou les stratégies ROAS cibles.

2. Fixez des objectifs réalistes

Les cibles irréalistes de CPA ou de ROAS peuvent étouffer l’algorithme, ce qui entraîne des impressions limitées ou de mauvais ajustements des offres.

Si vous ne savez pas quoi définir les objectifs de votre campagne, passez en revue les ensembles de données de campagne historiques pour définir des cibles réalisables.

Par exemple, si votre CPA moyen est de 50 $, ne définissez pas un CPA cible de 20 $ tout de suite. Commencez plus près de votre moyenne historique et ajustez progressivement.

Cela concerne également votre budget quotidien. Si votre budget quotidien n’est que de 50 $ mais que votre objectif de CPA moyen est de 50 $, cela limitera gravement la diffusion d’annonces car il retiendra la recherche de l’utilisateur le plus susceptible de se convertir.

3. Couche du public et des signaux

Alors que les enchères intelligentes fonctionnent seuls, l’ajout de segments d’audience ou de couches démographiques peut donner à l’algorithme plus de contexte.

Essayez d’utiliser des listes de remarketing, des publics sur le marché et des données de correspondance des clients pour guider les enchères intelligentes vers des utilisateurs de plus grande valeur.

Vous pouvez ajouter des segments d’audience comme «observation uniquement» pour commencer si vous ne souhaitez pas encore affiner ces utilisateurs spécifiquement.

Selon leurs performances, vous pouvez toujours ajuster vos offres vers le haut ou vers le bas, ou même les exclure complètement.

4. Tire en œuvre les ajustements de la saisonnalité

La fonction de réglage de la saisonnalité de Google vous permet de signaler à l’algorithme des pics prévus ou des baisses de demande.

Avant une vente ou des vacances majeures, saisissez un ajustement de saisonnalité pour aider l’algorithme à préparer la surtension des conversions.

De plus, assurez-vous d’augmenter vos budgets quotidiens pour tenir compte de ces surtensions de vacances.

5. Surveillez les performances avec les bonnes mesures

Ne comptez pas uniquement sur les suggestions et informations automatisées de Google Ads.

Faites votre diligence raisonnable et analysez les informations sur les enchères, la part de la recherche de recherche et les performances du public pour identifier les tendances et les domaines à améliorer.

6. Exécuter des expériences pour valider les stratégies

Les tests sont essentiels pour comprendre ce qui fonctionne.

Les expériences Google ADS vous permettent de diviser le test des stratégies d’appel d’offres intelligentes sans risquer l’ensemble de votre budget.

Par exemple, disons que vous avez lancé une campagne sur Maximize Conversions, mais que vous cherchez à affiner une cible CPA spécifique.

Vous pouvez mettre en place une expérience pour tester une stratégie CPA cible par rapport aux conversions maximisées pour voir ce qui fonctionne mieux pour vos objectifs.

De cette façon, vous ne déplacez pas considérablement le comportement du compte du jour au lendemain et introduisez beaucoup de volatilité dans les performances.

L’essentiel sur les enchères intelligentes

Les enchères intelligentes dans Google ADS ont évolué pour devenir un outil indispensable pour les spécialistes du marketing PPC.

Sa capacité à tirer parti de l’apprentissage automatique et des données en temps réel est inégalée, mais comme tout outil, son succès dépend de la façon dont vous l’utilisez.

En alignant votre stratégie avec vos objectifs, en nourrissant les données précises de l’algorithme et en surveillant régulièrement les performances, vous pouvez débloquer son plein potentiel.

N’oubliez pas que l’automatisation ne signifie pas que vous êtes à l’écart – cela signifie que vous avez plus de temps pour vous concentrer sur la stratégie, la créativité et la mise à l’échelle de vos campagnes.

Avec la bonne approche, les enchères intelligentes ne sont pas seulement intelligentes – c’est transformationnel.

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Image en vedette: Dee Karen / Shutterstock