Google Performance Max: tout ce que vous devez savoir

Lorsque Performance Max a été lancé en 2021, de nombreux annonceurs ne savaient pas à quoi s’attendre.

Il a promis un accès à tous les stocks de Google dans une seule campagne de recherche payante, mais nous a donné très peu de leviers pour influencer réellement les performances. Pour les marques habituées à avoir plus de contrôle, c’était frustrant.

Depuis lors, beaucoup de choses ont changé. Google a passé l’année dernière à déployer des mises à jour significatives, dont beaucoup basées sur les commentaires des annonceurs.

Des exclusions au niveau de la campagne aux rapports de canaux et plus d’informations au niveau des actifs, Performance Max (PMAX) devient plus transparente et plus facile à travailler.

Cela ne signifie pas que c’est un type de campagne set-it-and-informe-it. Mais cela signifie que les annonceurs ont désormais plus d’outils pour guider les performances, dépanner les problèmes et utiliser PMAX de manière plus stratégique qu’auparavant.

Comment fonctionne les performances max?

Performance Max est un type de campagne qui permet aux annonceurs d’accéder à tout l’inventaire d’annonces de Google à partir d’une campagne. Cet inventaire comprend des placements dans:

• Recherche (et partenaires de recherche).
• Afficher.
• YouTube.
• Achats.
• Découvrir.
• Cartes (via les actifs locaux le cas échéant).
• Gmail.

Il utilise les capacités d’apprentissage automatique de Google et l’IA pour aider à générer plus de conversions, en complément des campagnes de recherche existantes.

Au lieu de créer des campagnes distinctes pour chaque canal, vous téléchargez vos actifs créatifs et définissez un objectif de conversion. Ensuite, l’IA de Google se rassemble dynamiquement et diffuse des annonces aux utilisateurs qui, selon eux, sont les plus susceptibles de convertir.

Il combine des signaux comme l’intention, le comportement, la démographie et vos listes d’audience pour déterminer où et quand montrer vos annonces. Vous ne contrôlez pas directement le ciblage des mots clés. Google le fait pour vous en utilisant l’automatisation.

C’est un changement dans l’état d’esprit: au lieu de gérer les stages et les types de correspondance, votre travail consiste à alimenter le système créatif de haute qualité, de données structurées et à des objectifs clairs.

Budget et enchères

Performance Max prend en charge les mêmes stratégies d’appel d’offres intelligentes disponibles dans d’autres campagnes Google ADS:

• Maximiser les conversions.
• Maximiser la valeur de conversion.

De plus, vous pouvez définir un rendement cible facultatif sur les dépenses publicitaires si vous utilisez «maximiser la valeur de conversion» ou un coût cible en option par acquisition si vous utilisez une stratégie de soumission «Maximiser les conversions».

Ensuite, vous avez la possibilité de soumissionner différemment pour l’acquisition de nouveaux clients.

Par défaut, l’option est définie pour soumissionner plus haut pour les nouveaux clients. Cela signifie que la campagne atteindra toujours tous les clients potentiels, mais privilégiera les nouveaux clients nets avec une offre plus élevée.

Afin d’utiliser une nouvelle acquisition de clients, les entrées suivantes sont nécessaires:

• Le type de stratégie d’enchères doit être de «maximiser la valeur de conversion».
• Un segment d’audience avec au moins 1 000 membres actifs pour aider à identifier les clients existants.

Les campagnes du budget, PMAX, sont flexibles, mais parce qu’elles servent sur tous les canaux, vous pouvez constater que les dépenses sont tirées dans des placements moins chers (mais pas toujours plus efficaces) à moins d’être surveillés étroitement.

Emplacement, langue et planification d’annonces

Suivant avec une nouvelle configuration de campagne PMAX est votre emplacement, votre langue et votre planification d’annonces.

Si vous devez ajouter un grand volume d’emplacements individuels, Google Ads Editor prend en charge cette fonction. Vous pouvez également les télécharger dans l’interface en ligne en cliquant sur «Recherche avancée»:

Après cela, vous choisissez des langues ciblées, un calendrier d’annonce (le cas échéant) et des dates d’exécution de la campagne.

Quel type de contrôles au niveau de la campagne a-t-il les performances maximales?

Les premières versions de Performance Max ont laissé les annonceurs avec presque aucune capacité à diriger des campagnes. Mais cela a changé au fil du temps.

En 2025, vous avez maintenant plus d’outils pour façonner votre campagne à un niveau élevé, notamment:

• Mots-clés négatifs au niveau de la campagne: Bloquer les requêtes non pertinentes sans compter sur les listes à l’échelle du compte.
• Exclusions de marque: Empêchez vos annonces d’afficher pour les recherches de marque que vous ne voulez pas (utiles pour les détaillants ou les revendeurs).
• Exclusions d’âge: Exclure certains groupes d’âge de voir vos annonces.
• Ciblage de l’appareil: Exclure le mobile, le bureau ou la tablette si vos performances de conversion varient selon l’appareil (il s’agit d’une exclusion binaire ON / OFF, pas d’un levier de réglage de la bibliothèque).
• L’URL contient des règles: Contrôlez les pages de produits alimentées dans votre campagne à l’aide d’une structure de page de destination.

Bien qu’ils ne soient toujours pas aussi précis que la recherche traditionnelle, ces contrôles vous permettent de corriger le cours lorsque quelque chose ne fonctionne clairement pas.

Génération d’actifs automatique

Google génère désormais automatiquement des titres, des descriptions et des actifs d’image si votre campagne manque des entrées. Ces actifs générés par l’IA sont basés sur votre site Web, vos données de flux et les performances passées.

Vous pouvez opter dans ou hors de cette fonctionnalité. Si vous le laissez, assurez-vous de revoir régulièrement ce qui est généré. Parfois, cela fonctionne, mais parfois cela conduit à une messagerie incompatible ou à des incohérences de tonalité de marque.

Nouveau en 2025, Google a introduit des outils créatifs d’IA cohérents qui vous permettent de télécharger votre logo, vos polices et vos préférences visuelles.

À partir de là, Google peut générer des variations d’image qui correspondent mieux à votre marque, tant que vous avez clairement défini ces garde-corps de marque.

Groupes d’actifs (alias «publicités»)

Considérez les groupes d’actifs comme la version PMAX des groupes d’annonces. C’est là que la majeure partie de votre configuration se produira.

Chaque groupe d’actifs doit être lié à un thème, un produit ou un segment d’audience. Par exemple, vous pourriez avoir un groupe ciblant des produits de marque, un autre pour les catégories génériques et un troisième pour les promotions saisonnières.

Chaque groupe contient:

• Lignes directrices de marque: Vous pouvez contrôler comment votre marque apparaît en entrant un nom d’entreprise, un (s) logo, des couleurs personnalisées et une police.
• Titres: Jusqu’à 15 titres peuvent être ajoutés. Chaque titre a une limite de 30 caractères.
• Les longs titres: Jusqu’à cinq titres longs peuvent être ajoutés. Chacun a une limite de 90 caractères.
• Descriptions: Jusqu’à cinq descriptions avec une limite de 90 caractères.
• Images: Jusqu’à 20 images peuvent être ajoutées. Une combinaison d’orientations de paysage, carré et portrait est recommandée.
• Vidéo: Bien qu’ils ne soient pas nécessaires, ceux-ci sont très encouragés. Si vous n’avez pas de vidéo, Google en créera automatiquement un dans la plupart des cas, selon l’exhaustivité de vos actifs. Jusqu’à cinq vidéos peuvent être ajoutées.
• SiteLinks: Au moins deux sont nécessaires pour que les liens de site se présentent dans les publicités. Le nombre recommandé est d’au moins quatre.
• Appel à l’action: Cela peut être automatisé, où Google teste différents CTA, ou vous pouvez choisir parmi différentes options.
• Signaux du public: Assurez-vous d’ajouter des signaux d’audience pertinents, tels que des listes de clients ou des segments de marché, pour aider Google à trouver de nouveaux clients plus rapidement.
• Thèmes de recherche: Ajoutez jusqu’à 50 mots ou phrases que les gens utilisent lors de la recherche de votre produit ou service.
• URL ou lien de flux final: C’est là que l’utilisateur sera dirigé après avoir cliqué sur une annonce.

Google a la possibilité d’utiliser l’optimisation automatique des actifs, y compris ces trois catégories:

• Texte: Personnalisation et expansion de l’URL finale.
• Image: Images de la page d’amélioration et de destination.
• Vidéo: Renforcement.

Vous pouvez opter ou vous retirer en cochant les cases pour chacun d’eux.

Il est important de noter qu’avec les signaux du public, pensez à eux plus comme des «suggestions» du public.

En ajoutant des signaux d’audience, vos campagnes peuvent être ciblées sur ces signaux, mais pas exclusivement.

Google utilisera les entrées du signal d’audience pour identifier les clients similaires qui sont plus susceptibles d’acheter votre produit ou service.

D’après l’expérience, commencez par ajouter vos listes d’audience de première partie pour capturer autant de nouveaux clients pertinents que possible.

Enfin, les types d’actifs supplémentaires (et facultatifs) peuvent être définis à ce niveau, notamment:

• Promotions.
• Prix.
• Appels.
• Extraits structurés.
• Formes de plomb.
• Appelants.
• Chemin d’affichage.

Quel type de reportage Performance Max a-t-il?

L’une des plus grandes critiques de la performance Max au début a été le manque de visibilité.

Les annonceurs ne pouvaient pas voir sur quels canaux leurs annonces affichaient, quels termes de recherche déclenchaient des clics ou quelles combinaisons créatives fonctionnaient réellement. C’était comme diriger une campagne les yeux bandés.

Heureusement, ce n’est plus le cas.

Bien que PMAX ne soit toujours pas aussi transparent que les types de campagnes traditionnels, Google a déployé plusieurs mises à jour importantes de rapport au cours de la dernière année, en particulier en réponse aux commentaires des annonceurs. Voici ce que vous pouvez consulter pour évaluer les performances aujourd’hui.

Rapports au niveau de la chaîne

Cela a été l’une des mises à jour les plus importantes de mémoire récente. Avec les pannes de la chaîne, vous pouvez maintenant voir comment votre campagne réalise:

• Recherche.
• YouTube.
• Afficher.
• Gmail.
• Découvrir.
• Cartes.

Ceci est essentiel pour comprendre où va votre budget. Si vous remarquez que la majorité des conversions proviennent de la recherche et de l’affichage, mais YouTube mange 40% des dépenses sans résultats, c’est un drapeau rouge.

Bien que vous ne puissiez pas ajuster directement les offres par canal, cette idée vous aide à prendre des décisions plus éclairées sur la création, les exclusions ou les ajustements de groupes d’actifs.

Rechercher des informations sur les termes

Jusqu’à Google Marketing Live 2025, Google a fourni des thèmes de catégorie de recherche dans l’onglet Insights pour vous aider à comprendre les types de requêtes qui conduisent vos annonces.

Ce ne sont pas des requêtes de correspondance exactes comme dans les campagnes de recherche, mais des thèmes plutôt de haut niveau regroupés par pertinence.

Je viens d’annoncer cette année, plus de reportages de terme de recherche granulaires se déroulent, donnant aux annonceurs un examen plus approfondi des performances de conduite du comportement de recherche réelles. Ce n’est pas encore entièrement complet, mais c’est une étape vers une optimisation plus exploitable.

Performance au niveau des actifs et au niveau des actifs

Chaque groupe d’actifs comprend désormais des mesures de performance comme:

• Impressions.
• Clics.
• Conversions.
• Valeur de conversion.
• Taux de clics (CTR).

Vous pouvez également afficher les notes au niveau des actifs (faibles, bons, meilleurs) pour évaluer quelles combinaisons résonnent. Ces signaux qualitatifs peuvent sembler vagues, mais ils peuvent vous aider à identifier les titres ou les images méritent un rafraîchissement.

Si un groupe d’actifs surpasse constamment les autres, utilisez-le comme un plan. Passez en revue la messagerie, le ton créatif et le signal d’audience qui y est lié. Ensuite, testez ces apprentissages à travers d’autres groupes d’actifs.

Contribution du signal du public

Bien que les signaux d’audience dans PMAX n’agissent pas comme des filtres de ciblage stricts, vous pouvez désormais obtenir une visibilité sur la façon dont ils aident le système.

Cela apparaît dans l’onglet Insights et vous aide à comprendre quels segments (par exemple, les visiteurs du site Web, les publics sur le marché, les segments personnalisés) contribuent à des conversions.

Si un signal d’audience particulier montre un faible engagement, il peut être temps de l’échanger ou de créer de nouveaux segments personnalisés en fonction des comportements mis à jour.

Quelle est la différence entre les performances maximales, les publicités de recherche et les annonces de Gen de la demande?

Performance Max est certainement une race différente de type de campagne.

Selon Google, PMAX est censé compléter les campagnes de recherche basées sur les mots clés pour aider à conduire plus de clients. Ils ne sont pas censés être un remplacement.

Il existe trois différences clés entre les différents types de campagnes:

• Placements.
• Intention.
• Options de ciblage.

Vous trouverez ci-dessous un tableau de comparaison rapide de la façon dont ces trois types de campagnes diffèrent.

PMAX est souvent mieux lorsqu’il est associé à la recherche, pas à la place. Et si vous exécutez déjà des campagnes vidéo ou d’affichage, Demand Gen pourrait être mieux adapté aux objectifs des finaux supérieurs.

→ Lire la suite: Performance Max Vs. Recherche: un aperçu non scientifique s’il est en compétition et ce que cela signifie

Quels sont les avantages de la performance maximum?

Performance Max est conçu pour simplifier la gestion de la campagne tout en étendant votre portée sur l’ensemble du réseau de Google. Mais, la valeur réelle survient lorsque vous allez au-delà de l’automatisation au niveau de la surface et traitez PMAX comme un outil de croissance stratégique.

Voici ce qu’il peut offrir lorsqu’il est utilisé correctement:

• Accès rationalisé à chaque chaîne Google: Plutôt que de construire et de gérer des campagnes distinctes pour la recherche, l’affichage, YouTube et la découverte, PMAX consolide cet effort. Vous pouvez atteindre les clients partout où ils parcourent, recherchent ou regardaient.
• Efficacité In Livraison créative: Vos actifs téléchargés (texte, images et vidéos) sont automatiquement mélangés et assortis pour créer des combinaisons adaptées à chaque utilisateur et à chaque placement. Cela fait gagner du temps sur les tests créatifs et facilite le lancement de campagnes complètes sans gérer manuellement des dizaines de variantes de publicité.
• Optimisation plus intelligente à travers l’IA: PMAX utilise des signaux en temps réel comme l’intention de recherche, le comportement de navigation, le périphérique, l’emplacement et l’heure de la journée pour déterminer quand et où servir les annonces. Cela va bien au-delà des règles manuelles ou des ajustements de soumission. Pour les annonceurs avec un suivi de conversion solide en place, les enchères intelligentes peuvent considérablement améliorer l’efficacité au fil du temps.
• Découverte de nouvelles opportunités de conversion: Parce que vous n’êtes pas limité à une liste de mots clés ou à des paramètres de ciblage étroits, Performance Max peut aider à découvrir de nouveaux publics et surfaces que vous n’auriez peut-être pas atteint autrement, particulièrement pertinents pour les produits avec un large attrait ou lorsque vous étendez à de nouveaux marchés.
• Gestion de la campagne unifiée: PMAX réduit la complexité opérationnelle. Au lieu d’optimiser séparément plusieurs campagnes, canaux et stratégies, vous pouvez gérer les budgets, la création et le suivi de conversion en un seul endroit. Cela facilite l’alignement des équipes internes autour des objectifs de performance.

Cela dit, ces avantages n’apparaissent que lorsque la campagne est configurée de manière réfléchie. L’automatisation n’est pas une balle magique, mais elle peut être un multiplicateur de force si vous le nourrissez les bonnes entrées.

Qui devrait utiliser les performances max?

Performance Max fonctionne mieux pour les annonceurs qui sont ouverts aux tests, ont de solides signaux de conversion et cherchent à évoluer au-delà des limites d’un seul canal.

Mais ce n’est pas une solution universelle pour tout le monde.

Voici une ventilation de qui devrait envisager de l’utiliser et qui pourrait vouloir faire preuve de prudence lors du test.

Si l’un de ces éléments vous ressemble, envisagez fortement d’ajouter des performances maximales à votre stratégie de campagne.

• Vous êtes une marque de commerce électronique. PMAX a une intégration profonde avec Merchant Center, ce qui en fait un excellent ajustement pour les détaillants qui cherchent à mettre à l’échelle des campagnes de magasinage tout en superposant dans des surfaces supplémentaires comme YouTube et Discover.
• Vous avez des objectifs de conversion significatifs et un suivi précis. Sans actions de conversion bien définies et traçables, PMAX ne saura pas vers quoi optimiser. Qu’il s’agisse de formulaires de plomb, d’achats ou d’appels téléphoniques, des données propres sont essentielles.
• Vous souhaitez étendre la portée sans gérer chaque placement. Pour les petites équipes ou celles qui se sont étirées sur plusieurs responsabilités, PMAX peut aider à simplifier les opérations de campagne tout en poussant les performances.
• Vous avez des actifs créatifs de haute qualité sur plusieurs formats. Plus vous donnez au système avec lequel travailler (images, vidéos, copie d’annonces), meilleur est vos chances d’engager les utilisateurs dans tous les placements. L’IA de Google fait le levage de lourds, mais votre contribution définit le plafond.
• Vous explorez de nouveaux publics, produits ou géographies. Lors du lancement sur un nouveau marché, PMAX peut rapidement rassembler des apprentissages en jetant un filet plus large que la recherche seule. Assurez-vous simplement de surveiller de près les premiers signaux.

D’un autre côté, ces scénarios peuvent ne pas être idéaux pour que vous vous aventuriez immédiatement dans PMAX, ou du moins sans élaborer une stratégie autour de lui.

• Vous avez des besoins de ciblage hautement niche ou B2B qui nécessitent une précision.
• Vos conversions sont à faible volume, hors ligne ou difficiles à suivre.
• Vous voulez un contrôle total sur les placements, les offres et la messagerie à tout moment.

En bref, PMAX est le mieux adapté aux annonceurs axés sur les performances avec des objectifs clairs et suffisamment de données pour alimenter l’automatisation. Si c’est vous, cela vaut la peine d’être testé.

5 meilleures pratiques pour la performance max

Pour tirer le meilleur parti de la performance maximale, vous avez besoin de plus qu’une simple configuration de campagne. Vous devez le structurer pour apprendre, contrôler ce que vous pouvez et rester vigilant sur les signaux de performance.

Voici cinq façons de l’aborder:

1. Commencez par de solides signaux d’audience.

Bien que Google n’utilise pas seulement le public que vous fournissez, lui donner le bon point de départ peut réduire le temps d’apprentissage et diriger votre campagne dans la bonne direction.

Ceux-ci peuvent inclure des segments personnalisés, des visiteurs du site Web et même des listes basées sur la gestion de la relation client. Les regrouper réfléchis par l’intention ou le cycle de vie, pas seulement les catégories démographiques.

2. Investir dans la création de qualité entre les formats

L’une des plus grandes lacunes de performance dans PMAX provient de créatifs faibles ou manquants.

Google préfère la diversité des actifs: images carrées et paysage, vidéos verticales, titres multiples et descriptions. Si vous laissez des formats clés vierges (comme la vidéo), Google les générera automatiquement et les résultats peuvent ne pas bien refléter votre marque.

Visez au moins trois à cinq créatifs forts par format dans chaque groupe d’actifs.

3. Appuyez sur les rapports – même si ce n’est pas parfait

Bien que les rapports dans PMAX ne soient pas aussi robustes que la recherche traditionnelle, cela est considérablement amélioré. Passez en revue les performances au niveau des canaux, les informations sur les groupes d’actifs et les thèmes de recherche régulièrement.

Si un groupe d’actifs surpasse, regardez les messages et les visuels utilisés et appliquez cet apprentissage à d’autres groupes.

4. Utiliser de manière proactive les exclusions et les règles de conversion

N’attendez pas que les réservoirs de performance appliquent les contrôles. Définissez les mots clés négatifs, les exclusions de marque et les règles d’URL tôt. Définissez ce qui compte comme une conversion précieuse dans votre compte.

Cela aide les enchères intelligentes à optimiser les résultats significatifs plutôt que sur les mesures de vanité ou les pistes de faible qualité.

5. Sélectionnez l’objectif et les cibles appropriés pour la stratégie d’appel d’offres

Il est important d’avoir une sorte d’idée de ce qu’un client vaut pour vous.

Si vous avez des indicateurs de performance clés historiques (KPI) de CPA cible ou de ROA cible, utilisez-les comme point de départ lorsque vous définissez votre stratégie de soumission.

La fixation des objectifs trop élevés ou trop faibles peut produire une volatilité importante des performances de la campagne.

Par exemple, une campagne de recherche de marque typique a probablement un ROAS beaucoup plus élevé qu’une campagne non marquée.

Ne définissez pas vos objectifs de conversion conformément à ce que vous voyez pour les termes de la marque. Ce faisant, le ciblage et la portée peuvent être limités, ce qui signifie moins de conversions et de mauvaises performances.

Définissez votre prochaine campagne de performance Max pour réussir

Performance Max a parcouru un long chemin depuis son début. Il est plus flexible, plus transparent et mieux adapté aux annonceurs qui veulent évoluer sans renoncer à tout contrôle.

Les améliorations récentes (en particulier les mises à niveau de rapport et les outils créatives) montrent que Google écoute, au moins en partie, pour les commentaires des annonceurs.

Mais le succès avec PMAX se résume toujours à la stratégie. Cela fonctionne mieux lorsqu’il est associé à des données propres, à des actifs solides et à quelqu’un qui est prêt à creuser dans les détails.

Si vous êtes prêt à guider la machine, il y a un réel potentiel ici.

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