Si vous avez été affecté par les aperçus de l’IA, les chutes du trafic ou si vous vous sentez incertain à propos de l’avenir du référencement, cet épisode est pour vous.
La rédactrice en chef de Search Engine Journal, Katie Morton, s’assoit avec Growth Advisor et auteur de «Growth Memo», Kevin Indig, pour déballer les résultats de sa dernière étude sur les aperçus de l’IA.
Dans cet épisode de 35 minutes, ils discutent de l’impact de la recherche, du référencement et du marketing de marque en 2025.
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Note de l’éditeur: La transcription suivante a été modifiée à la légère pour plus de clarté, de concision et d’adhésion à nos directives éditoriales.
Ce que les aperçus de l’IA signifient pour la recherche, le référencement et la confiance de la marque
Katie Morton: Salut, tout le monde. C’est moi, Katie Morton. Je suis le rédacteur en chef de Search Engine Journal, et aujourd’hui je suis assis avec Kevin Indig, qui est un conseiller en croissance des entreprises technologiques à croissance rapide et l’auteur de «Growth Memo», une newsletter fantastique.
Nous le syndiquons ici sur Search Engine Journal, mais nous nous inscrivons directement, car il a du contenu exclusif aux abonnés. Il est rempli d’idées intelligentes que chaque spécialiste du marketing doit savoir.
Kevin, merci d’avoir pris le temps aujourd’hui. L’étude a été analysée en mars-avril 2025 et publiée en mai. Nous avons eu le temps de réfléchir et aujourd’hui, nous déballerons les principaux plats à retenir.
Nous allons commencer par les noix et les boulons des antécédents de l’étude, afin que les auditeurs comprennent le contexte, puis aller au-delà des données pour explorer comment les spécialistes du marketing et les entreprises, en particulier ceux qui sont frustrés par Google, les aperçus de l’IA ou les chutes de trafic, peuvent réagir.
Alors, Kevin, pouvez-vous résumer l’étude et partager les principaux plats à emporter?
Kevin Inding: Merci de m’avoir invité, Katie. C’est super d’être ici avec vous.
Ce que l’étude sur l’ensemble de l’IA révèle vraiment
Kevin: L’étude est venue d’un désir de comprendre profondément, d’un point de vue qualitatif, comment les utilisateurs de tous les jours interagissent avec les aperçus de l’IA.
En 2024, tout le monde regardait les aperçus de l’IA avec curiosité, mais l’impact de la circulation n’était pas encore significatif. Ensuite, au début de 2025, tout a changé. C’est devenu un moment de «vache sainte» – c’était réel et sérieux.
Nous avons demandé à 70 participants aux États-Unis, dans différents groupes d’âge, de résoudre huit tâches qui couvraient les intentions des utilisateurs dominants: trouver un comptable fiscal, rechercher des questions médicales, faire des achats, etc.
Nous avons intentionnellement inclus des requêtes qui ont montré des aperçus de l’IA mais n’avons pas dit aux participants d’interagir avec eux – nous voulions un comportement impartial.
1. Les résultats organiques classiques ont toujours du poids
Tout d’abord – et ce n’est pas une surprise – les clics sont vraiment rares lorsque les gens voient des aperçus de l’IA. Cela a réussi à tout le monde maintenant.
Et pourtant, en même temps, les résultats organiques classiques ont encore la majorité de l’impact sur l’achèvement des voyages des utilisateurs par les gens.
Permettez-moi de démêler cela une seconde: Ce que nous avons constaté, c’est que les gens obtiennent leur réponse finale – la dernière information qu’ils ont été visée à obtenir – 80% du temps à partir de résultats organiques classiques. Pas des aperçus de l’IAdonc c’était encourageant.
2. Des clics de haute qualité se produisent dans des moments à haute confiance
Les clics diminuent, mais les gens cliquent toujours. Et chacun de ces clics a beaucoup, de grande qualité que, disons, en 2024 ou avant.
Parce que ces clics sont pour vérifier si les résultats sont exacts, pour obtenir la contribution humaine à partir de plates-formes comme Reddit ou YouTube, et pour accroître la confiance dans le fait que ce que l’IA dit est vrai.
Et pour nous, cela signifie qu’il est essentiel d’être présent dans ces moments à haute confiance et à haut risque. Je peux déballer un peu plus…
3. L’âge du public façonne l’engagement de l’IA
Le troisième résultat que j’ai trouvé très intéressant est qu’il y a vraiment une différence d’âge ici. (Les jeunes utilisateurs) sont beaucoup plus réceptifs aux réponses de l’IA. Ils sont beaucoup plus actifs sur Reddit et YouTube. Alors que les personnes de plus haut âge sauteront souvent les réponses de l’IA car elles ne leur font pas confiance.
Vous voulez savoir à qui vous parlez, qui est votre public cible. Idéalement, ce qu’est le groupe d’âge de votre ICP ou de votre public cible, puis prenez des décisions de référencement en conséquence.
Pourquoi la marque est plus importante que jamais
Katie: Merci pour cela. Ce que j’aimerais parler de la marque, c’est la marque.
J’ai l’impression que les grandes marques sont un peu plus sûres avec les développements récents. Si vous avez déjà une reconnaissance, vous êtes dans un meilleur endroit. Mais si vous êtes une petite marque sans reconnaissance, vous êtes vraiment derrière le huit balles.
Pour les non-initiés ou les non-informés, (vous pourriez vous demander), pourquoi est-ce important? Il s’agit de confiance.
Lorsque quelqu’un voit votre marque dans un aperçu de l’IA, la reconnaissance stimule la confiance. S’ils cliquent sur un aperçu de l’IA ou faites défiler pour trouver des résultats organiques, ils sont plus susceptibles de faire confiance et de cliquer sur un nom qu’ils connaissent. Une marque forte augmente vos chances.
Mais même les marques fortes peuvent perdre la reconnaissance. Mordy Oberstein et moi en parlons beaucoup – il fait du travail de marque maintenant. La réputation est tout.
Mordy utilise l’exemple de Nike, qui était autrefois omniprésent, mais a perdu une certaine pertinence. Les générations plus jeunes ne sont plus aussi loyales ou conscientes du Swoosh.
Ainsi, pour les grandes marques, le maintien de la confiance et de la confiance est essentiel. Pour les petites ou nouvelles marques, ou les marques qui n’ont jamais eu de reconnaissance forte, peuvent-elles encore gagner du terrain?
Kevin: Vous pouvez obtenir du traction… mais c’est vraiment difficile.
Un défi est que plusieurs équipes doivent travailler ensemble: produit, innovation, marketing, soutien, chaîne d’approvisionnement. Le SEO ne contrôle pas toutes ces variables. Cela a toujours été une discipline de recommandations, en s’appuyant sur les autres pour agir.
Donc, vous comptez toujours sur d’autres équipes, et cela a maintenant 10x avec l’IA. Parce que, comme vous l’avez dit, la marque, la perception de la marque et le sentiment sont si essentiels à la façon dont vous apparaissez dans les résultats ou les réponses de la recherche.
Et cela remonte à tant de points de contact différents avec une marque, pas seulement le logo que les gens voient ou la publicité, mais aussi le produit qu’ils utilisent, la rétention, tout ce genre de choses.
Les SEO doivent afficher d’autres départements où se trouvent les problèmes, en utilisant les taux de clics, le volume de recherche de marque et les mesures d’engagement comme signaux. Ils doivent communiquer l’histoire et rallier d’autres équipes.
Mais cela rencontre souvent des problèmes de coûts. Demander un nouveau centre d’appels pour améliorer le soutien a des implications budgétaires importantes et la quantification du retour sur investissement est difficile.
Ainsi, les SEO doivent pousser au-delà de la chaîne Google et influencer la stratégie de l’entreprise. C’est incroyablement difficile à influencer.
Katie: Absolument. Et en parlant du référencement déclaré «mort», j’ai entendu dire que toutes les quelques années dans mes 20 ans dans l’industrie, mais c’est la première fois que je ressens une menace crédible.
Le référencement ne mourra jamais vraiment. C’est la découverte, et la découverte est toujours nécessaire, mais elle change définitivement. C’était le canal de marketing le plus rentable. Maintenant, le retour sur investissement est moins certain et les budgets se contractent.
Mais il y a une doublure argentée. Beaucoup de contenu général de faible qualité signifiaient simplement pour générer des vues de pages de masse est en train de désherber.
Par exemple, nous avions l’habitude de nous classer pour «Qu’est-ce que l’EAT?» et obtenir des tonnes de trafic non qualifié. Avec les aperçus de l’IA répondant maintenant à ces requêtes générales, le trafic est en baisse, mais le trafic restant est beaucoup plus qualifié. C’est mieux pour les conversions.
C’est difficile pour les éditeurs qui se sont appuyés sur des clics de force brute. Mais pour nous, s’éloigner de programmatique et vers des annonceurs alignés avec notre public, comme le SaaS, a fonctionné. L’industrie change massivement.
Alors, que pensez-vous que c’est le prochain pour le référencement et le marketing?
Le nouveau rôle du référencement dans un paysage en évolution
Kevin: Vous l’avez frappé sur la tête. Le référencement se contracte; Les budgets sont en baisse, la confiance du leadership est en baisse et lorsque les gens partent, leurs rôles ne sont souvent pas remplacés. Le référencement est mort et s’est réinventé plusieurs fois.
Je vois que nous utilisons également beaucoup de référencement pour l’optimisation de la visibilité de l’IA. Je m’attends à ce que cela change, mais quelle que soit votre retournement, nous sommes dans une période de transition. Et le problème avec les périodes de transition est qu’ils sont difficiles à naviguer. Vous perdez l’orientation et c’est douloureux.
Une fois que vous vous êtes installé dans une nouvelle base, vous courez juste un peu sans tête et vous essayez de trouver votre chemin. Et puis lentement, les choses commencent en quelque sorte à s’installer.
Et donc je suis très confiant que quoi que nous appelions cela, nous allons nous installer dans une nouvelle base de référence. Cela pourrait prendre un certain temps. Cela ne va pas s’arrêter dans les six prochains mois – probablement pas douze mois. Mais il est difficile de prédire quand.
En fonction de la rapidité avec laquelle les modèles s’améliorent et de la rapidité avec laquelle les humains s’y adaptent, cela décidera du rythme de cette transition.
Cependant, il existe également de nombreuses opportunités dans les transitions. Vous pouvez vous réinventer. Et c’est là que, en tant que SEO, nous pourrions perdre le budget de référencement, mais peut-être que nous gagnons un peu de budget de marque, qui a été beaucoup plus grand dans le passé.
Vous voyez des entreprises dépenser des millions de dollars pour des contrats pluriannuels pour un petit logo qui se trouve quelque part sur une voiture de Formule 1. Ces choses se produisent tout le temps.
Il y a une grande occasion pour le référencement de se détacher de ce profilage indésirable en tant que canal de performance – nous détachez-nous d’être un canal de performance et de devenir beaucoup plus un canal de marque, influencer la chaîne de présence – le canal de présence – comme vous voulez l’appeler.
Nouvelles métriques. Nouveaux leviers. Profondément enraciné dans le référencement. Et efficace et puissant, mais en quelque sorte dans un nouveau design, non? Comme le SEO 2.0. Quoi que vous vouliez l’appeler.
Et je suis d’accord avec vous. Je vois aussi des gens qui sont dans le jeu depuis longtemps. Obtenez totalement ça. Je vois des jeunes perdre un peu de confiance.
Mais je dirai aussi que je voudrais (mais je n’admettrais pas) qu’il y a une petite partie de moi qui est un peu excité pour tout ce changement.
Parce que c’est l’occasion de remanier les cartes, de découvrir de nouvelles choses, peut-être de trouver des secrets et de faire une sorte de rétro-ingénieur ce qui se passe.
Lorsque vous regardez les 10 derniers jours où plusieurs personnes et entreprises ont trouvé de nouvelles façons de rétro-ingénieur ce que les interrogations Gemini utilisent et que le chat de chatte utilise, je suis comme, mec, c’est génial de voir comment fonctionne l’industrie sur le développement du nouveau livre de jeu, le fonctionnement de ces mécaniciens et de ces LLMS et de trouver de nouvelles façons.
Donc, j’ai une grande confiance, et j’ai aussi beaucoup d’empathie pour toute la douleur et le genre de problèmes que cette industrie traverse. Mais encore une fois, je nous vois sortir de l’autre côté à un moment donné comme un nouveau design – et avec beaucoup d’impact.
Katie Morton: Je l’aime. Je suis également d’accord avec l’empathie. Parce que tout le monde en marketing, semble-t-il, a perdu la tête un peu au cours des deux dernières années avec ces changements de trafic.
Mais cet environnement Wild Wild West est également très excitant car il y aura tous ces développements.
Et si les gens sont calmes et qu’ils persévéent et qu’ils font le travail pour comprendre ces choses, pour eux-mêmes, soit pour regarder ce que ces chercheurs trouvent, les gens iront bien, non?
Kevin: Nous le sommes toujours. Désolé de vous couper là-bas, mais il y a un point vraiment important à souligner ici que je n’ai pas fait – et c’est: ce n’est pas seulement la recherche qui change.
Le référencement est à l’avant-garde de l’IA. À l’avant-garde absolu. Parce qu’il s’agit de mots, et il s’agit de recherche, et la recherche est en quelque sorte la plus grande interface entre l’IA et les humains en ce moment.
Ce n’est donc pas seulement la recherche qui change. Le marketing est entièrement en changement. Et comme, toutes nos vies changent complètement.
Bien sûr, cela prendra des années à passer, peut-être même pas dans la mesure où nous y avons pensé, mais il est assez clair que l’IA est au moins aussi révolutionnaire que Internet. Peut-être même l’invention la plus révolutionnaire que l’humanité ait faite jusqu’à présent.
N’oublions donc pas: tout change. Ce ne sont pas seulement les réseaux révocaux américains. Ce sont tous les canaux. C’est le marketing dans son ensemble.
Les modes et les leviers disparaissent et de nouveaux arrivent. Nous le ressentons profondément dans le référencement, comme étant une sorte de première ligne de l’IA. Mais ne vous y trompez pas, cela va passer à tous les canaux payants, produits, tout.
Tout le monde est dans un état de choc en ce moment, essayant de comprendre à quoi les nouvelles succursales doivent conserver, puis s’appuyer sur. Marketing tel que nous le savons est fini. Les LLM transforment la façon dont ils nous atteignent.
Katie: Cela affecte chaque canal. Chez SEJ, nous avons effondré l’éditorial et le marketing en une seule équipe intégrée. C’était le référencement et l’éditorial ici, le marketing là-bas, et personne ne parlait vraiment. Cela ne fonctionne plus.
Maintenant, tout est plus cohérent et concentré sur l’ICP et la conversion. C’est mieux pour les clients et pour les équipes.
Kevin: 100%. J’en parle à tous mes clients. Le référencement et la recherche payée auraient toujours dû être connectés, mais ils étaient cloisonnés, comme le produit, le courrier électronique, le social, etc.
Je veux dire, regardez: de manière réaliste et idéalement, le référencement et la recherche payante (ou payé) ont toujours été connectés à la hanche. Mais je vais vous dire, au moins dans presque toutes les entreprises avec lesquelles j’ai travaillé, elles étaient cloisonnées.
Il en va de même avec toutes ces autres équipes, comme le marketing de produit ou les médias sociaux, la conversion et les e-mails – tout ce genre de choses.
Il est maintenant temps de déchirer le pansement. Il peut y avoir de petites équipes de peut-être un référencement, un éditeur, un e-mail, une personne sociale et peut-être une personne très technique qui peut rapidement prototyper les nouvelles applications, programmes ou outils.
Le plus grand défi est maintenant les formalités administratives internes. L’IA est un catalyseur de vitesse, mais les anciens flux de travail des entreprises les ralentissent. Les grandes organisations sont coincées.
J’exhorte les clients à former ces unités multidisciplinaires sous un seul manager, un toit, une mission.
Atteindre les gens partout nécessite un changement audacieux vers d’autres plates-formes
Katie: Génial. Un dernier point: d’autres plates-formes. Pendant trop longtemps, les gens comptaient trop sur Google. La diversification des sources de circulation – publicités, sociales, newsletters – est désormais essentielle. Le marketing holistique est l’avenir. Que voyez-vous (qui fonctionne) en ce moment?
D’une manière générale, où vivent les gens ces jours-ci? Où traînent les humains et où les trouvons-nous? Quelles sont les mesures de succès que vous voyez?
Kevin: La réponse courte est: partout.
Katie: Bonne chance, tout le monde. D’accord, bonne nuit. C’est le spectacle!
Kevin: Non, mais la réalité est partout. Il y a ce paradoxe intéressant. J’ai besoin de savoir ce terme d’une manière ou d’une autre, mais ce paradoxe intéressant qui, essentiellement, se développent tous les réseaux sociaux. Et de nouveaux apparaissent, non? Tiktok – Je veux dire, ce n’est plus nouveau, mais ça grandit toujours. Reddit devient maintenant beaucoup plus un nom familier.
Et donc vous vous demandez ce qui donne? Bien sûr, la télévision linéaire est en bas, d’accord. Mais comment est-ce possible? Et la réalité est: les gens sont en ligne tout le temps – parlant pour un ami – et ils utilisent beaucoup de plateformes en même temps.
Ainsi, les meilleures équipes, ou les entreprises qui ont un grand impact, ils ont cet effet sonore surround qu’ils créent, où ils sont présents dans de nombreux endroits. Ils s’engagent authentiquement, disons, sur Reddit.
Lorsque les bonnes entreprises s’engagent sur Reddit, cela ne ressemble pas au marketing. Ce n’est pas vraiment du marketing. C’est beaucoup plus d’essayer d’être utile, plus comme le support client ou le succès.
C’est pourquoi ces gens sont généralement très bien adaptés pour interagir sur Reddit. Ils ajoutent vraiment de la valeur. Ils font vraiment partie de la conversation.
Les marques réorientent leur contenu d’une manière très réfléchie et élevée, où ils créent peut-être un article de blog, le transforment en vidéo, le transforment en clips, qui se transforment ensuite en questions auxquelles ils répondent sur Reddit. Il y a ce genre de stratégie partout. L’IA aide vraiment à cela.
Et je dirai également que ce ne sont généralement pas des entreprises qui restent coincées à la question de la quantification des impacts. La réalité est que diriger une organisation ou une entreprise vers cet effet multicanal – ou cet effet sonore – prend un swing.
Il faut un leader pour dire: « D’accord, nous allons dépenser de l’argent et prendre six mois, et nous allons investir dans Reddit et YouTube, et nous allons attendre que les résultats entrent. Nous n’allons pas nous asseoir chaque jour en rafraîchissant le tableau de bord demandant: » Combien de ventes avons-nous encore généré? « »
Cela prend un peu de balançoire. Et donc cela définit cette époque, pour cette période de transition, où il est beaucoup plus difficile de projeter et de prévoir où vous allez atterrir avec certaines de ces choses.
Il faut du jugement et du goût et un certain degré de prise de risques pour investir dans ces canaux et fonctions, et être confortable, ou du moins bien, en attendant que certains des résultats viennent et puissent les mesurer plus tard.
Je ne dis pas que vous devriez attendre un an ou deux. Mais donnez-lui deux trimestres, peut-être les trois quarts, et expérimentez certains de ces canaux.
C’est donc là que les gens sont – les gens sont partout. Il ne suffit pas d’avoir un seul coup sur une seule plate-forme. Vous devez être un peu partout.
Et la réutilisation peut aider. Utiliser l’IA avec certaines de ces choses aide. Mais à la fin de la journée, vous devez faire un swing.
Katie: Très sage, Kevin. L’une de ces choses que j’ai trouvées très ennuyeuses est que vous pouvez exécuter ces expériences, et vous allez attendre vos résultats, puis avant que votre expérience ne soit terminée, tout est à nouveau changé.
Kevin: Exactement. Des méthodes prévisibles ont disparu. Vous prenez des balançoires et certains ne se connecteront pas parce que les conditions changent. Les meilleurs leaders, les meilleures équipes – beaucoup de fois, ils prennent beaucoup de balançoires.
Parce que certaines de ces balançoires allaient arriver à pleine force, et c’est une sorte de compétence à construire.
Katie: Ouais, je ne pourrais pas être plus d’accord. Nous avons mis en œuvre des expériences mensuelles à SEJ. Chaque département en exécute un. Il peut s’agir de disposition, de type de contenu… itération constante. Je dis à l’équipe: les genoux doux. Soyez prêt à changer. Il n’y a plus de «régler et oublier».
Kevin: Oui, oui. Sur le point. Permettez aux gens d’échouer. Une autre bonne compétence consiste à pouvoir prendre des risques significatifs. Je ne dis pas parier la ferme, mais en tant que leader, si vous voulez encourager votre peuple à prendre des risques, laissez-les.
Encore une fois, cela ne signifie pas tirer aveuglément dans toutes les directions. Vous voulez avoir une réflexion derrière cela, un peu de jugement. Vous voulez être critique. Mais il doit y avoir un moment où vous lâchez prise.
Katie: C’est un point vraiment parfait. Nous lions des expériences aux métriques des étoiles du Nord. Pour nous, l’une est les abonnements à la newsletter, donc la plupart de nos expériences le soutiennent. Nous avons connu un grand succès, pas toujours dans le trafic brut, mais dans les conversions et les revenus.
Kevin: Incroyable. Félicitations à ce sujet.
Katie: Merci. Très bien, Kevin, des remarques de séparation avant de partir?
Kevin: J’entends beaucoup de SEO très inquiets. Préoccupé par « Comment raconter cette histoire? » ou « Comment gérer mon patron ou mon leadership à cette époque où le trafic est en baisse? »
Je veux envoyer du courage. C’est l’un des plus grands changements que j’ai vécus dans ma vie. Je parie que c’est probablement la même chose pour la plupart, sinon la totalité, du public.
Donc, c’est peut-être le moment de faire des changements et d’avoir une certaine grâce à trouver un nouveau manuel.
Je vois beaucoup de référencement très effrayés à ce sujet. J’obtiens la peur initiale. Mais encore une fois, il s’agit d’un changement fondamental et fondamental. Il est normal que les choses soient différentes. Il est normal de ne pas avoir la réponse en ce moment. Soyez honnête avec le leadership. Repousser si nécessaire.
Katie: Concentrez-vous sur de nouvelles métriques, non seulement des UV ou des PV, mais aussi de ceux qui se connectent aux objectifs commerciaux. C’est là que l’histoire du succès sera racontée.
Kevin: Exactement.
Katie: Merci encore, Kevin. Où les gens peuvent-ils vous trouver?
Kevin: Growth-Memo.com, ou simplement rechercher «Mémo de croissance». C’est mon centre principal.
Katie: Génial. Nous sommes sur SearchEnginejournal.com. Rendez-vous la prochaine fois!
Kevin: Merci de m’avoir fait.
Plus de ressources:
Image feadée: Paulo Bobita / Recherd Engine Journal