Un nouveau rapport LinkedIn montre comment les entreprises modifient leur approche pour mesurer le succès du marketing.
Le rapport, basé sur les idées des leaders de Microsoft, ServiceNow, PWC et d’autres entreprises mondiales, identifie cinq tendances clés pour remodeler les stratégies de mesure.
Contents
1. Métriques centrées sur les revenus
Les spécialistes du marketing se concentrent désormais davantage sur les mesures liées aux revenus au lieu des mesures traditionnelles à la tête.
Les dirigeants adoptent des outils qui synchronisent les données CRM avec l’engagement de la campagne. Ces outils comblent l’écart entre l’activité marketing et les résultats commerciaux et montrent comment des efforts spécifiques stimulent les transactions.
Les autres changements critiques comprennent:
- Marketing Leads qualifiés (MQLS) ne sont plus la métrique primaire car leurs taux de conversion sont incohérents.
- L’accent est davantage mis sur «pipeline d’origine», Qui fait référence aux offres générées par le marketing, et«pipeline influencé», Qui mesure l’effet de plusieurs points de contact dans le marketing.
Vivek Khandelwal de ServiceNow a noté:
«Vous pouvez parler du taux de clics, du coût par clic et du coût par impression toute la journée, mais ce qui est finalement important pour l’entreprise, ce sont les mesures de revenus. Il s’agit du nombre de clients que nous gagnons, du nombre d’opportunités que nous créons et du retour sur investissement que nous générons sur les investissements marketing. »
Alex Vénus de Personio a souligné:
«Notre métrique de North Star est un pipeline qualifié, ce qui signifie une opportunité dont vous vous souciez vos vendeurs, qui devrait se convertir à un taux de 25% ou plus.»
2. Cadres de ROI pour le marketing de marque
Les directeurs financiers ont maintenant besoin de preuve que la création de marque fonctionne financièrement. Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent montrer comment leurs efforts de sensibilisation entraînent des résultats de vente.
Le rapport se lit comme suit:
«L’accent est mis sur le coût des résultats marketing à la valeur de ces résultats. Pour les spécialistes du marketing, cela signifie des rapports sur les KPI qui sont en corrélation avec les revenus de manière claire et cohérente – à un rythme à la fois en laquelle les ventes et les finances peuvent croire. »
Pour justifier les dépenses de la marque, les équipes sont:
- Séparer les budgets de la marque et de la demande pour optimiser les dépenses.
- Les campagnes en cours d’exécution se sont concentrées sur comptes de grande valeurpuis de suivre les délais de l’offre pour la corrélation.
- Équilibrer l’engagement (par exemple, la croissance de la recherche de marque) avec l’influence du pipeline.
3. Modèles d’attribution alimentés par AI
Les groupes d’achat B2B deviennent plus grands, dont 6 à 10 membres.
En conséquence, les spécialistes du marketing utilisent désormais des modèles d’apprentissage automatique au lieu de méthodes d’attribution de la dernière touche obsolète.
Julien Harazi, responsable de la génération de leads à Cégid, a déclaré dans le rapport:
«En tant que spécialistes du marketing B2B, notre monde est devenu beaucoup plus compliqué. Tous les points de contact sont entrelacés et il peut être difficile de comprendre le parcours de l’acheteur et d’identifier d’où vient la valeur en termes de marketing. »
Les solutions émergentes comprennent:
- Analyse de la valeur à vie (LTV) par canal / segment
- Modélisation du mélange de médias pour évaluer les synergies inter-canaux
- Intégration avec LinkedIn Sales Navigator pour la cartographie du voyage au niveau du compte
4. Mesures de châssis multiples
Les dirigeants mesurent désormais les performances dans trois délais pour équilibrer les optimisations immédiates avec une croissance à long terme:
- En temps réel: Optimisations de plomb coût par coût par qualité
- À mi-parcours: ROAS de pipeline de 3 à 12 semaines
- À long terme: ROI ajusté en LTV incorporant des investissements de marque
Sveta Freidman, Global Data & Analytics Lead à Xero, États du rapport:
«L’un de mes objectifs est de créer une compréhension de la valeur à vie par canal, niveau de segment et par plate-forme afin que nous puissions optimiser notre approche autour des meilleurs résultats pour notre entreprise.»
5 Tableaux de bord unifiés en temps réel
Avec 73% des spécialistes du marketing citant les données cloisonnées comme un défi de premier plan, les outils d’analyse intégrés deviennent critiques.
Les solutions prenant de l’ampleur comprennent:
- LinkedIn Insight Tag pour le suivi comportemental de la semaine croisée
- Les métriques hybrides équilibrent l’engagement de la marque et les signaux de demande
- Modèles d’IA prédictifs identifiant les influences des revenus non tracés
Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing
Le rapport met en évidence la valeur de mesures pour la croissance de la marque.
Ces trois priorités se distinguent pour les spécialistes du marketing B2B:
- Lier les mesures aux revenus.
- Utilisez des outils tels que l’attribution multi-touch et les études d’ascenseur de marque pour évaluer la demande et l’impact de la marque.
- Équilibrez les optimisations en temps réel avec l’analyse à long terme de la valeur client.
Le succès dans le marketing B2B dépend de votre capacité à traduire des données en langue qui résonne avec les directeurs financiers et les chefs d’entreprise.
Téléchargez le rapport complet pour plus de détails.