Où sont les trous de données manquants dans GA4 dont les marques ont besoin?

En tant que professionnels du référencement, nous sommes axés sur les données. Il est donc ironique que nous devons poser une question contre-intuitive: « Où sont les trous de balles manquants dans Google Analytics 4 (GA4)? »

La plupart d’entre nous font confiance aux données basées sur les événements que GA4 recueille. Mais nous devons utiliser d’autres outils et techniques pour vérifier indépendamment notre analyse et notre interprétation de ces données.

Pourquoi?

Je viens de regarder les données dans le compte de démonstration GA4 du Google Merchandise Store, et 46 811 des 68 976 Les utilisateurs totaux au cours des 28 derniers jours ont été acquis sur le canal direct.

Cela signifie que 67,9% des utilisateurs sont arrivés sur le site «via un lien enregistré ou en entrant votre URL».

Si vous pensez que les données du magasin de marchandises Google sont une anomalie car elle provient du compte de démonstration GA4, vérifiez vos propres données.

Je l’ai fait, et 57,6% de mes utilisateurs totaux sont arrivés via le canal direct. Ainsi, votre kilométrage peut varier, mais il y a probablement plus d’utilisateurs que vous ne pouvez secouer un bâton.

Plus important encore, l’objectif commercial du magasin de marchandises Google est de vendre une variété de marchandises Google, y compris des vêtements, des accessoires, des produits de style de vie, de la papeterie et des objets de collection.

Comment analyseriez-vous et interpréteriez-vous les données de GA4 pour déterminer les efforts de marketing efficaces?

Vous pouvez utiliser GA4 pour comprendre comment les utilisateurs progressent dans le panier d’achat en ligne. Si vous remarquez que les utilisateurs ont des problèmes avec une étape particulière, vous pouvez utiliser l’optimisation du taux de conversion (CRO) pour apporter des modifications sur le site Web du magasin pour résoudre le problème.

Vous analyseriez et interpréteriez les données d’engagement des clients des parties moyennes et inférieures de l’entonnoir dite de vente.

Si j’étais le propriétaire d’un magasin de brique et de mortier, je me rendrais compte que je concentre toute mon attention sur laquelle les gens des allées descendent et quels articles ils apportent à la caisse enregistreuse.

Mais je n’ai toujours aucune idée où ils ont entendu parler de ma boutique avant de franchir la porte.

En d’autres termes, GA4 nous donne moins d’un tiers des données que nous devons connaître sur l’acquisition des utilisateurs: l’étape initiale de la sensibilisation aux entreprises et de l’acquisition d’intérêt des utilisateurs.

D’une manière ou d’une autre, nous avons manqué ce que GA4 ne peut pas – ou ne nous dit pas – le moment zéro de vérité (ZMOT): le moment du processus d’achat lorsque l’acheteur de consommateur ou d’entreprise recherche un produit ou un service avant de visiter votre site web.

Les trous de balles manquants

Mon père était sergent dans le Corps aérien de l’armée des États-Unis (USAAC) pendant la Seconde Guerre mondiale.

Quand j’ai commencé à mener des études de marché au milieu des années 80 – quand il était directeur du marketing chez Oldsmobile, et j’étais directeur des communications d’entreprise chez Lotus Development Corporation – il m’a raconté une histoire qui a depuis été racontée dans « Abraham Wald et les trous de balles manquants », qui est un extrait de Comment ne pas se tromper par Jordan Ellenberg.

Pendant la Seconde Guerre mondiale, des officiers de l’USAAC ont demandé à Abraham Wald, l’un des statisticiens les plus intelligents du groupe de recherche statistique (SRG), d’analyser certaines données classifiées.

Lorsque les bombardiers américains sont revenus des missions au-dessus de l’Europe, ils étaient couverts de trous de balles.

« Mais les dégâts n’étaient pas uniformément distribués à travers l’avion », note Ellenberg. « Il y avait plus de trous de balles dans le fuselage, pas tellement dans les moteurs. »

Wald a reconnu que les avions qui sont revenus n’étaient pas un échantillon aléatoire de tous les avions qui avaient été envoyés sur des missions de bombardement, et il a également réalisé que les dommages auraient dû se propager également parmi tous les bombardiers.

Alors, il a demandé: «Où sont les trous manquants?» Ellenberg explique: «La raison pour laquelle les avions revenaient avec moins de coups sûrs dans le moteur est que les avions qui ont été frappés dans le moteur ne revenaient pas.»

Les trous manquants dans l’acquisition d’utilisateurs

Les spécialistes du marketing numériques sont dans une situation analogue. GA4 nous fournit tellement de données basées sur des événements que nous n’avons pas réussi à repérer les trous manquants dans l’acquisition des utilisateurs.

Donc, maintenant que nous réalisons que nous n’avons aucune idée de l’endroit où la part du lion de notre public a découvert notre marque ou notre produit avant de visiter notre site Web, que devons-nous faire?

Nous devons effectuer des recherches d’audience qui peuvent nous dire:

• Qui sont-ils? (Démographie: âge, sexe, emplacement, emploi et revenu).
• Que font-ils? (Comportement: comment ils achètent, ce qu’ils recherchent en ligne).
• Où traînent-ils? (Plateformes: médias sociaux, sites Web, communautés).
• Qu’est-ce qui compte pour eux? (Besoins et intérêts: leurs problèmes, leurs désirs et ce dont ils parlent).

Y a-t-il des outils de recherche d’audience qui peuvent nous aider? Oui, ils incluent:

• Étincelle ou Audiène: Pour les données démographiques et de plate-forme.
• Foyer, Hootsuiteou Germer social: Pour l’écoute sociale.
• Ahrefs, Mozou Spyfu: Pour la recherche sur les mots clés.
• Tendances Google ou Sujets explosifs: Pour détecter les tendances de recherche sur Internet.

Comment repérez-vous les trous manquants?

Si vous êtes au stade initial de la sensibilisation aux entreprises et de l’acquisition de l’intérêt des utilisateurs dans d’autres pays, comment repérez-vous les trous manquants?

Pendant plus de 10 ans, j’ai utilisé les enquêtes Google Now Sunset pour répondre à des questions comme ça. Vous pouvez toujours utiliser Google Forms ou SurveyMonkey.

J’ai demandé à l’expert enquête et PDG de Growth Survey Systems Nathaniel Laban s’il fournirait un exemple de question pour une telle enquête, et voici ce qu’il m’a envoyé par e-mail:

Pour une étude de consommation ou de B2B, cela pourrait ressembler à ceci:

1. Où obtenez-vous des nouvelles et des informations sur (marque / produit)? (Sélectionnez tout ce qui s’applique. Réponse multiple.)

• Des amis, de la famille et des collègues.
• D’un expert ou d’un passionné qui connaît manifestement bien le sujet.
• Recherche organique.
• Blogs, sites d’information.
• Recherche payante.
• E-mail.
• Social organique.
• Shopping bio.
• Vidéo organique.
• Autre (spécifier):

Laban ajouté:

«Les canaux de communication et de marketing devraient toujours faire l’objet d’une enquête pour son public cible.

Vous devez rencontrer des gens où ils se trouvent aujourd’hui pour réussir dans les campagnes de communication et de marketing. Testez vos hypothèses sur l’endroit où se trouve votre public et sauvegardez avec des données statistiquement représentatives.

Faites confiance à vos mathématiques, pas à votre instinct!

Que pouvez-vous vous attendre à découvrir?

Maintenant que vous savez comment repérer les trous en haut de l’entonnoir où GA4 ne peut pas – ou ne nous disait pas – dites-nous ce que nous devons savoir sur Zmot, que pouvez-vous vous attendre à découvrir?

GA4 fournit un moyen de mesurer les événements clés à vue engagés, qui indiquent que quelqu’un a regardé une vidéo YouTube pendant au moins 10 secondes, puis a déclenché un événement clé sur votre site Web ou votre application dans les trois jours suivant la visualisation de la vidéo.

Les événements clés de la vue engagée sont un moyen plus précis de mesurer les performances de vos annonces vidéo. Ils reconnaissent le fait que les utilisateurs n’agissent souvent pas immédiatement après avoir vu une annonce, mais plutôt après avoir fini de regarder une vidéo.

Cela explique également pourquoi 70% des téléspectateurs YouTube disent qu’ils ont acheté une marque après l’avoir découverte sur la plate-forme. Il indique que YouTube est un support très efficace pour la découverte de marque et l’intention d’achat.

Mais pour mesurer les événements clés de la vision engagée, vous devez lier votre compte Google Ads pour permettre aux données de circuler entre les annonces et GA4.

Malheureusement, il n’y a pas de moyen similaire de mesurer les événements clés de la vision engagée pour d’autres canaux par défaut dans GA4 comme la vidéo organique (par exemple, YouTube ou Tiktok), le social organique (par exemple, Facebook ou LinkedIn) ou une référence (par exemple, blogs ou sites d’information).

Les utilisateurs recherchent activement des informations sur les produits et services en regardant ou en lisant ce contenu, conduisant souvent à des décisions d’achat en fonction de ce qu’ils ont vu et appris dans ces canaux.

Mais si vous effectuez une enquête sur les sources d’information et investissez dans les canaux et sources d’influence de bons, vous ne devriez pas être choqué de constater que vous avez tendance à générer plus de trafic, de prospects et de ventes.

Effectuer des enquêtes sur les lifting de la marque

Que se passe-t-il si votre entreprise ou vos clients se trouvent dans l’automobile, les biens de consommation emballés ou les secteurs de la vente au détail, et que votre objectif commercial est de sensibiliser la marque? Comment mesurez-vous cela?

Comme je l’ai mentionné précédemment, vous pouvez effectuer des enquêtes sur les lifting de la marque.

Soit périodiquement ou avant et après les grandes campagnes, vous pouvez enquête sur votre public et demander:

• Sensibilisation à la marque standard: Avez-vous entendu parler de (marque / produit / message)?
• Sensibilisation à la marque sans aide: Lequel des éléments suivants (catégorie de marque / produit) avez-vous entendu parler? (Cochez tout ce qui s’applique.)
• Sensibilisation au haut de l’esprit: Lequel des éléments suivants (marque / produits) vient d’abord à l’esprit lorsque vous pensez à (déclaration)?
• Favorabilité standard: Quelle est votre opinion sur (marque / produit)?
• Familiarité: Dans quelle mesure êtes-vous familier (nom de marque / produit)?
• Intention: Acheterez-vous (marque) la prochaine fois que vous achetez (catégorie)?
• Intention d’action: Quelle est la probabilité d’acheter (marque)?
• Recommandation: Allez-vous recommander (marque / produit) à un ami?
• Considération: Quelle est la probabilité de (considérer) (marque / produit) la prochaine fois que vous souhaitez (acheter) (catégorie)?
• Préférence: Parmi les (marques) suivantes, lesquelles préférez-vous le plus?

En d’autres termes, les études de marché à l’ancienne peuvent mesurer Brand Lift, que les données basées sur les événements de GA4 ne peuvent pas – même si elles sont complétées par des données de recherche d’audience.

La leçon que nous pouvons apprendre des trous de balles manquants

Les spécialistes du marketing numérique qui ne mènent pas les études de marché peuvent savoir quoi Les utilisateurs font quand Ils atteignent l’entonnoir moyen et inférieur, mais ils n’ont aucune idée pourquoi Les utilisateurs de l’entonnoir supérieur ne sont pas encore conscients de leur marque ou où Ils peuvent les atteindre.

C’est la leçon que nous pouvons apprendre d’Abraham Wald et des trous de balles manquants « . C’est une leçon que mon père a appris il y a plus de 80 ans, et il l’a partagé avec moi environ 40 ans plus tard. Maintenant, je le partage avec vous.

En bref, faites confiance aux données de GA4, mais vérifiez votre analyse et votre interprétation.

Plus de ressources:

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Image en vedette: Alphaspirit.it/shutterStock