De nombreux comptes PPC sont créés de bas en haut. Vous commencez par la recherche de mots clés, vous les regroupez par thèmes ou types de correspondance, vous ajoutez peut-être un ciblage géographique, et vous partez de là.
Mais le reporting devient alors compliqué. L’allocation budgétaire semble aléatoire ou réactive.
Ensuite, lorsque la direction demande des performances ventilées par ligne de produits ou par région, vous vous retrouvez à rassembler une mosaïque de feuilles de calcul qui ne raconte toujours pas toute l’histoire.
C’est parce que la structure de votre compte PPC ne correspond pas au fonctionnement réel de l’entreprise.
Lorsque vos campagnes reflètent votre modèle économique, tout commence à fonctionner ensemble.
Vous ne vous contentez pas d’optimiser les clics ou les conversions, vous vous alignez sur la manière dont les revenus sont générés, qui est responsable de quoi et comment le succès est mesuré dans l’ensemble de l’entreprise.
Cet article explique comment passer d’une approche centrée sur les mots clés à une stratégie alignée sur l’entreprise.
De plus, vous repartirez avec des conseils pratiques pour restructurer les comptes existants et en créer de nouveaux de la bonne manière.
Pourquoi la structure est plus qu’une simple vue claire de la campagne
Soyons honnêtes : la structure de la campagne est rarement la partie la plus intéressante du PPC. Mais c’est l’un des plus importants.
La façon dont votre compte est structuré affecte tout, depuis la façon dont vous gérez les budgets jusqu’à la clarté avec laquelle vous pouvez rendre compte des performances.
Et pourtant, trop de comptes sont encore structurés autour de ce qui est le plus facile à créer, et non de ce qui a le plus de sens pour l’entreprise.
Si vous avez déjà dû dupliquer des rapports uniquement pour répartir les performances par secteur d’activité, ou si vous avez eu du mal à isoler les budgets par région, il est probable que le problème ne soit pas lié aux performances. C’est ainsi que vos campagnes PPC sont structurées.
Des comptes bien structurés vous apportent de la clarté, pas seulement du contrôle. Ils vous aident :
- Allouez le budget là où cela compte le plus.
- Reliez les résultats de la campagne aux résultats commerciaux.
- Prenez des décisions plus rapides avec des données plus propres.
- Alignez-vous avec les équipes commerciales et financières au lieu de fonctionner en silo.
Lorsque votre structure PPC reflète la façon dont votre entreprise gagne de l’argent, vos campagnes font plus que générer des prospects ou des ventes. Ils vont encore plus loin pour soutenir la croissance réelle de l’entreprise.
Repenser le point de départ en commençant par le modèle économique
La plupart des spécialistes du marketing apprennent à commencer par la recherche de mots clés. Mais lorsque vous commencez par le modèle économique, vous réfléchissez déjà de manière stratégique.
Si vous êtes encore en phase de découverte avec un client, commencez par poser certaines de ces questions :
- Quels sont les principaux moteurs de revenus de l’entreprise ?
- Existe-t-il différentes unités commerciales, gammes de produits ou services avec des objectifs uniques ?
- Certaines offres ont-elles des marges plus élevées, des cycles de vente plus longs ou des publics différents ?
- Existe-t-il des différences géographiques dans la manière dont l’entreprise fonctionne ou vend ?
Ces réponses doivent directement informer sur la façon dont vos campagnes sont structurées.
Disons que vous gérez le PPC pour une marque de services financiers multi-sites.
Leurs comptes chèques de détail, leurs prêts immobiliers et leurs produits bancaires aux entreprises servent chacun des clients différents, génèrent des revenus différemment et ont probablement des parties prenantes internes différentes.
Au lieu de regrouper tous les mots-clés financiers dans une seule campagne, chacune de ces lignes devrait avoir sa propre campagne avec des objectifs, des budgets et des créations distincts.
Vous pouvez ensuite suivre les performances d’une manière qui correspond aux rapports internes et effectuer des ajustements en fonction des priorités commerciales réelles, et pas seulement des statistiques publicitaires.
Un meilleur cadre pour structurer votre compte
Une fois que vous avez une idée claire du fonctionnement de l’entreprise, utilisez-la pour éclairer une structure de campagne PPC descendante.
Voici trois points de départ qui fonctionnent généralement bien.
1. Reflétez l’unité commerciale ou le P&L
Si l’entreprise suit les revenus séparément pour chaque gamme de produits ou de services, vos campagnes doivent en tenir compte.
Non seulement cela facilite la budgétisation, mais cela permet également de maintenir des rapports clairs et pertinents pour les équipes internes.
Vous pouvez parler le même langage que vos parties prenantes et montrer clairement comment les médias payants soutiennent chaque partie de l’entreprise.
Voici un exemple de répartition :
- Campagne A : « Prêts personnels | Recherche | États-Unis »
- Campagne B : « Services bancaires aux étudiants | PMax | Nord-Est »
- Campagne C : « Prêts aux petites entreprises | Recherche | Canada »
Chacun peut ensuite être construit avec un ciblage d’audience, des stratégies d’enchères et des objectifs de conversion appropriés.
2. Segmenter par étape ou intention de l’entonnoir
Tous les mots-clés ou utilisateurs ne sont pas créés égaux. Pensez à structurer les campagnes en fonction de l’étape du parcours de l’utilisateur.
Voici quelques exemples :
- Campagnes de marque (prospects chaleureux et utilisateurs fidèles).
- Campagnes à haute intention sans marque (prêtes à convertir).
- Campagnes d’information ou de recherche (haut de l’entonnoir).
- Campagnes axées sur les concurrents (acheteurs comparatifs).
- Campagnes de sensibilisation (création de demande).
Cela vous permet d’adapter la stratégie d’enchères, les messages et les pages de destination en fonction du niveau d’intention et de mesurer le succès de manière plus appropriée.
3. Séparer les tests de la mise à l’échelle
Chaque compte a besoin d’espace pour l’expérimentation. Mais tester de nouveaux mots clés, actifs ou audiences ne devrait pas entraver la mise à l’échelle de ce qui fonctionne déjà.
Une bonne structure PPC distingue :
- Des campagnes persistantes qui génèrent constamment des résultats.
- Testez des campagnes avec de nouveaux ciblage, créations ou offres.
- Initiatives saisonnières ou géo-spécifiques qui nécessitent un soutien budgétaire à court terme.
Cela facilite la mesure de l’impact, l’allocation du budget et évite de laisser des éléments non éprouvés nuire à vos campagnes les plus performantes.
Pour les comptes existants : quand repenser votre structure PPC
Si vos campagnes sont diffusées depuis un certain temps, la restructuration peut sembler intimidante. Mais parfois, une réinitialisation est le seul moyen de rendre votre compte plus intelligent.
Voici quelques signes indiquant qu’il est peut-être temps de faire un changement :
- Il n’est pas facile de relier les performances d’une campagne aux priorités de l’entreprise.
- Vous créez constamment des rapports de solutions de contournement pour les équipes internes.
- Les changements budgétaires semblent réactifs plutôt que stratégiques.
- Les performances ont plafonné, mais on ne sait pas pourquoi.
Avant d’apporter de grands changements, commencez par un audit. Comparez la façon dont l’entreprise est structurée et la façon dont vos campagnes sont organisées.
Vos campagnes sont-elles alignées sur les unités génératrices de revenus ? Avez-vous suffisamment de contrôle sur les budgets, les offres et les actifs pour les domaines clés ?
Sinon, envisagez de commencer petit. Choisissez une unité commerciale ou une région et restructurez d’abord ces campagnes.
Documentez ce que vous avez modifié, comment cela s’aligne sur l’entreprise et ce que vous mesurez. Ensuite, répétez le processus pour d’autres domaines si nécessaire.
Si vous créez un nouveau compte PPC, voici par où commencer
Les nouveaux comptes sont une page vierge et une excellente occasion de bien faire les choses dès le début.
Voici une approche simple pour construire une structure autour de votre modèle économique :
- Décrivez vos centres de revenus. Produits, services, régions, etc. Tout ce qui a du sens pour l’entreprise.
- Campagnes de groupe autour de ces unités principales. Chaque campagne doit avoir son propre budget, ses objectifs et sa stratégie d’audience.
- Mappez l’intention de l’audience au type de campagne. Utilisez des groupes d’annonces ou des groupes d’éléments pour segmenter davantage par étape de l’entonnoir ou par comportement de l’utilisateur.
- Planifiez l’échelle. Utilisez une convention de dénomination qui peut évoluer avec l’entreprise et qui a du sens pour toute personne examinant le compte.
- Définissez le suivi des conversions et les enchères par type de campagne. Tout ne doit pas être optimisé vers le même objectif.
Cette configuration facilite la mise à l’échelle, le test de nouvelles idées et permet à tout le monde, du marketing à la finance, d’être sur la même longueur d’onde.
Pourquoi l’alignement avec les ventes et les finances est indispensable
Lorsque vos campagnes s’alignent sur le business model, il est plus facile de parler le langage des équipes qui vous entourent.
Les commerciaux veulent savoir d’où viennent les leads et dans quelle mesure ils sont qualifiés. La finance souhaite comprendre le retour sur investissement (ROI) par gamme de produits ou par zone géographique.
Les dirigeants veulent savoir si les médias payants soutiennent la croissance dans les bons domaines.
Si la structure de votre campagne reflète la façon dont ils pensent déjà, les rapports deviennent instantanément plus utiles. Vous passerez moins de temps à expliquer le but d’une campagne et plus de temps à discuter de ses résultats.
Lorsque les performances sont solides, il est beaucoup plus facile de justifier des investissements supplémentaires si vous pouvez démontrer que les dépenses sont directement liées aux unités commerciales principales ou aux objectifs de revenus.
Avoir une structure intelligente sur papier ne va pas plus loin. Pour l’exécuter et le gérer au quotidien, vous avez besoin de systèmes qui prennent en charge la clarté et la cohérence.
Tout d’abord, commencez par les conventions de dénomination. Une manière standardisée de nommer les campagnes, les groupes d’annonces et les éléments permet à chacun de comprendre à quoi sert chaque élément.
Incluez des détails tels que l’unité commerciale, l’étape de l’entonnoir et la région pour garder les choses propres et évolutives.
Alors, alignez votre configuration de suivi des conversions sur la façon dont l’entreprise définit le succès.
Si vous gérez plusieurs gammes de produits ou types de clients, ne regroupez pas tout sous un seul objectif de conversion. Configurez des actions de conversion distinctes pour chaque domaine clé afin de pouvoir mesurer l’impact plus précisément.
Les rapports doivent également refléter cette structure. Créez des tableaux de bord qui répartissent les performances par unité commerciale, produit, zone géographique ou étape d’intention.
Que vous utilisiez Looker Studio ou une autre suite de reporting, assurez-vous que les vues correspondent à la manière dont la direction souhaite voir les résultats.
N’oubliez pas les outils de workflow et la collaboration. Utilisez des documents partagés ou des plateformes de gestion de projet pour suivre quelles campagnes correspondent à quels résultats commerciaux.
Assurez-vous que vos parties prenantes internes comprennent ce que fait chaque campagne et pourquoi. Cela maintient les équipes interfonctionnelles alignées et élimine toute confusion quant à ce que les médias payants proposent réellement.
Enfin, planifiez des enregistrements réguliers pour vous assurer que votre structure reste toujours adaptée à l’évolution de votre entreprise.
À mesure que les gammes de produits changent ou que les priorités changent, vos campagnes doivent en tenir compte. La structure n’est pas une tâche consistant à « définir et oublier ». Votre structure PPC doit évoluer parallèlement à votre entreprise.
Il est temps de dépasser les structures héritées
Les vieilles habitudes ont la vie dure, surtout si vous êtes en PPC depuis des années. Mais si vos campagnes sont toujours organisées par type de correspondance ou par thèmes généraux, vous limitez probablement ce que vous pouvez apprendre et ce que vous pouvez améliorer.
Les campagnes doivent être conçues pour refléter ce qui compte le plus pour l’entreprise.
Si vous ne savez pas par où commencer, parlez-en à vos homologues commerciaux ou financiers. Ils vous donneront une image plus claire de la façon dont l’entreprise envisage les performances et vous pourrez structurer les campagnes en conséquence.
Cela ne signifie pas jeter tout ce que vous avez construit. Mais cela implique de prendre du recul et de se demander : « Cette structure nous aide-t-elle réellement à mesurer le succès et à allouer les ressources d’une manière qui reflète le fonctionnement de l’entreprise ?
Si la réponse est non, cela vaut la peine de repenser votre configuration.
Lorsque vous adoptez une approche descendante pour structurer vos campagnes, votre programme PPC devient plus qu’un simple générateur de leads ou de ventes. Cela devient un moteur stratégique pour l’entreprise.
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