Une nouvelle étude de Microsoft révèle que les professionnels du marketing et des ventes sont parmi les plus touchés par l’IA générative, sur la base d’une analyse de 200 000 conversations réelles sur le lieu de travail avec Bing Copilot.
La recherche a examiné neuf mois de données anonymisées, de janvier à septembre 2024, offrant un aperçu à grande échelle de la manière dont les professionnels utilisent l’IA dans leurs tâches quotidiennes.
Le rôle de l’IA dans le travail de marketing et de vente
Microsoft a calculé un « score d’applicabilité de l’IA » pour mesurer la fréquence à laquelle l’IA est utilisée pour accomplir ou aider à des tâches liées au travail et avec quelle efficacité elle exécute ces tâches.
Les représentants commerciaux ont reçu l’un des scores les plus élevés (0,46), suivis de près par les représentants du service client (0,44), les rédacteurs et auteurs (0,45) et d’autres rôles marketing tels que :
- Rédacteurs techniques (0,38)
- Spécialistes des relations publiques (0,36)
- Agents de vente de publicité (0,36)
- Analystes d’études de marché (0,35)
Dans l’ensemble, les professions « Ventes et domaines connexes » se classent au premier rang en termes d’impact de l’IA dans toutes les principales catégories d’emplois, suivies par les fonctions informatiques et administratives.
Comme le notent les chercheurs de Microsoft :
« Les capacités actuelles de l’IA générative s’alignent le plus fortement sur les métiers du travail du savoir et de la communication. »
Tâches où l’IA fonctionne bien
L’étude a révélé que l’IA est particulièrement efficace pour :
- Collecte d’informations
- Rédaction et édition de contenu
- Communiquer des informations à autrui
- Soutenir la formation continue dans un domaine spécifique
Ces tâches affichent souvent des taux de réussite et de satisfaction élevés parmi les utilisateurs.
Cependant, l’étude a également révélé que dans 40 % des conversations, l’IA effectuait des tâches différentes de celles initialement demandées par l’utilisateur. Par exemple, lorsque quelqu’un demande de l’aide pour une recherche, l’IA peut expliquer les méthodes de recherche plutôt que de fournir des informations.
Cela reflète le rôle de l’IA en tant qu’assistant plutôt que remplaçant. Comme le disent les chercheurs :
« L’IA joue souvent un rôle de service auprès de l’humain en tant que coach, conseiller ou enseignant. »
Domaines où la force humaine excelle
Certaines tâches marketing font encore preuve de résistance à l’IA. Ceux-ci incluent :
- Conception visuelle et travail créatif
- Analyse stratégique des données
- Rôles qui nécessitent une présence physique ou une interaction en personne, comme le marketing événementiel ou les ventes basées sur les clients
Ces activités ont systématiquement obtenu des résultats inférieurs en termes de satisfaction de l’IA et d’achèvement des tâches.
Éducation, salaires et sécurité d’emploi
L’étude a révélé une faible corrélation entre l’impact de l’IA et les salaires. Le coefficient de corrélation était de 0,07, ce qui indique que l’IA remodèle les tâches en fonction des niveaux de revenus, et ne se contente pas d’automatiser les emplois mal rémunérés.
Pour les postes exigeant un baccalauréat, le score moyen d’applicabilité de l’IA était légèrement plus élevé (0,27), comparativement à 0,19 pour les emplois ayant des exigences de scolarité moins élevées. Cela suggère que le travail de connaissance pourrait voir une plus grande implication de l’IA, mais pas nécessairement un remplacement.
Les chercheurs mettent en garde contre l’idée que l’automatisation entraîne des pertes d’emploi :
« Ce serait une erreur, car nos données n’incluent pas les impacts commerciaux en aval des nouvelles technologies, qui sont très difficiles à prévoir et souvent contre-intuitifs. »
Ce que vous pouvez faire
L’anthropologue numérique Giles Crouch, cité dans la couverture de l’étude, a déclaré :
« La conversation est passée de la peur d’une perte massive d’emplois à la question suivante : comment pouvons-nous tirer de réels bénéfices de ces outils ? Comment cela améliorera-t-il notre travail ? »
Il existe plusieurs façons dont les professionnels du marketing peuvent s’adapter, telles que :
- Aiguiser les compétences dans les domaines où l’IA échoue, tels que la créativité visuelle et l’interprétation stratégique
- Utiliser l’IA comme booster de productivité pour la création de contenu et la collecte d’informations
- Se positionner en tant que collaborateurs de l’IA plutôt que concurrents
Regarder vers l’avenir
L’IA remodèle le marketing en modifiant la façon dont le travail est effectué, et non en éliminant des rôles.
Comme pour les changements technologiques passés, ceux qui adaptent et intègrent ces outils dans leur flux de travail pourraient se retrouver mieux placés pour réussir à long terme.
Le rapport complet comprend une répartition détaillée des professions et des types de tâches au sein de la main-d’œuvre américaine.
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