Si vous avez intégré des audiences dans votre campagne Google Ads et que vous ne savez pas si vous devez sélectionner « ciblage » ou « observation », vous n’êtes pas seul.
Bien que les plates-formes Google et Microsoft donnent des explications décentes sur les deux modes, choisir la mauvaise option peut discrètement saboter les performances.
Ce paramètre contrôle la manière dont vos sélections d’audience influencent les personnes qui voient vos annonces et la manière dont les données de campagne sont segmentées. Il s’agit d’un levier essentiel dans votre stratégie de ciblage, et pas seulement d’une case à cocher à contourner.
Cet article vous expliquera ce que fait réellement chaque mode, quand les utiliser l’un par rapport à l’autre et comment éviter des erreurs coûteuses que de nombreux annonceurs ne détectent pas avant qu’il ne soit trop tard.
Ciblage contre. Observation : quelle est la différence ?
Fondamentalement, ce paramètre détermine la manière dont Google et Microsoft Ads utilisent les données d’audience que vous appliquez à une campagne ou à un groupe d’annonces.
Le paramètre « ciblage » réduit la portée de votre audience. Seules les personnes appartenant à l’audience que vous avez sélectionnée sont éligibles pour voir vos annonces.
Le paramètre « observation » permet à votre audience de toucher une large audience. Vos annonces peuvent être diffusées auprès de tout le monde, mais les plates-formes suivent les performances de l’audience que vous avez sélectionnée au sein de cette audience plus large.
Dans une approche plus simple : Tcibler restreint votre audience ; observation l’observe.
Ce paramètre est disponible pour toutes les campagnes sur les Réseaux de Recherche, Display et YouTube lors de l’utilisation d’audiences.
Les campagnes Demand Gen utilisent également des audiences, et bien qu’elles ne disposent pas de modes « ciblage » et « observation », elles vous permettent de choisir votre audience cible et d’activer le « ciblage optimisé » en option. Cela étend essentiellement votre portée en dehors du public que vous avez choisi.
Quand utiliser chaque paramètre
Les paramètres de ciblage et d’observation sont très différents. Chacun peut apporter des avantages à vos campagnes PPC si vous les utilisez correctement.
Quand utiliser le paramètre de ciblage
Quand tu veux restreindre votre ciblage uniquement au public de votre choix.
Exemples de stratégies de ciblage uniquement
- Campagnes de remarketing : Diffusez des annonces uniquement auprès des utilisateurs qui ont déjà visité votre site.
- Listes de ciblage des clients: Atteignez des clients ou des abonnés de grande valeur par e-mail avec des messages personnalisés.
- Recherche + Mots clés généraux : Ceci est courant dans les entreprises de niche B2B où elles ont du mal à trouver du volume. En utilisant une stratégie de requête large + audience ciblée, vous pouvez obtenir des visiteurs plus qualifiés.
- YouTube ou Display: combinez les signaux d’audience avec des créations qui parlent directement de l’intention ou du comportement d’un groupe.
Dans ces cas-là, l’objectif est de limiter l’audience. Vous êtes prêt à sacrifier l’échelle pour améliorer la pertinence et les performances.
Quand utiliser le paramètre d’observation
L’observation est plus passive, mais toujours puissante. Lorsque vous souhaitez surveiller le performance d’un certain publicsans restreindre la portée de la campagne.
Exemples de stratégies d’observation uniquement
- Campagnes de recherche utilisant des mots clés basés sur l’intention : Découvrez les performances des audiences sur le marché ou des groupes d’affinité sans réduire votre audience éligible.
- Test de nouveaux segments d’audience : Ajoutez-les en mode Observation pour collecter des données avant d’engager un budget.
- Utiliser les enchères intelligentes : Le mode observation permet à Google de prendre en compte les signaux d’audience dans ses modèles d’enchères automatiques sans que vous ayez besoin d’ajuster manuellement les enchères.
Une fois que vous avez vu les performances de certaines audiences, vous pouvez superposer des ajustements d’enchères ou même les diviser ultérieurement en campagnes ou groupes d’annonces dédiés.
Il existe de nombreux autres cas d’utilisation pour utiliser un paramètre ou un autre, mais cela constitue un bon point de départ si vous débutez.
Où trouver ce paramètre
Dans l’interface Google Ads, une fois que vous êtes dans la campagne que vous souhaitez modifier, accédez à l’onglet Audiences, mots-clés et contenu onglet sur le côté gauche. Choisir Publics.
Remarque : Vous devrez décider si vos campagnes PPC auront une audience cible à l’échelle de la campagne ou une cible d’audience à l’échelle du groupe d’annonces.
Capture d’écran de Google Ads par l’auteur, juin 2025De là, cliquez sur Modifier les segments d’audience À droite:
Capture d’écran de Google Ads par l’auteur, juin 2025En haut, c’est ici que vous aurez la possibilité de choisir entre Ciblage et Observation:
Capture d’écran de Google Ads par l’auteur, juin 2025Dans cet exemple, j’ai choisi d’utiliser Observation car nous ne souhaitons pas restreindre la portée d’une campagne de recherche de marque particulière.
Où trouver dans Microsoft Ads
N’oublions pas Microsoft (Bing) Ads. Microsoft a les mêmes fonctionnalités que Google.
Dans l’interface Microsoft Ads, accédez à l’onglet Publics sur le côté gauche (similaire à Google).
De là, cliquez Créer une association.
Capture d’écran de Microsoft Ads par l’auteur, juin 2025Une fois que vous y êtes, vous ferez défiler vers le bas pour voir les options. Microsoft utilise un langage différent de celui de Google avec ces fonctionnalités, mais il accomplit la même chose.
Les options Microsoft sont Enchérir uniquement (par rapport à Observation dans Google) et Cible et enchère (par rapport à Ciblage dans Google).
Capture d’écran de Microsoft Ads par l’auteur, juin 2025Une fois que vous avez défini la cible souhaitée, vous avez la possibilité d’augmenter ou de diminuer les enchères sur le(s) public(s) choisi(s).
Exemples de performances
Maintenant que vous connaissez ces paramètres de ciblage, examinons des exemples concrets de la façon dont ils ont été mis en œuvre.
Dans la capture d’écran ci-dessous, un client souhaitait uniquement cibler les clients existants d’un produit différent pour sa campagne de recherche plus large de « marque ».
Après un mois, les résultats étaient minimes, nous avons donc décidé de basculer ces audiences de liste de clients sur « Observation uniquement » et de voir comment cela affectait les performances.
Les performances après trois mois étaient claires : alors que les audiences de la liste de clients présentaient un taux de clics, un taux de conversion plus élevés et un coût/conversion inférieur, nous limitions considérablement la portée.
Dans la ligne « Autre », vous verrez que 89 % du total des conversions proviennent d’utilisateurs ne faisant pas partie de ces audiences de liste de clients !
Dans ce cas, « Observation » était le cadre idéal pour cette campagne afin d’avoir une efficacité et une portée à grande échelle.
Capture d’écran prise par l’auteur, juin 2025L’erreur de « ciblage optimisé » que vous ne voulez pas commettre
Si vous êtes un spécialiste du marketing PPC chevronné, il n’est probablement pas surprenant que Google cache parfois des fonctionnalités automatisées qu’il ne veut pas que vous trouviez.
Une fonctionnalité en particulier qui peut être difficile à localiser est ce qu’on appelle le « ciblage optimisé ».
Cette fonctionnalité se trouve dans les campagnes Google Display, YouTube et Demand Gen (pas dans la recherche).
Prenez cette campagne de remarketing, par exemple. Avant que nous puissions trouver cette fonctionnalité « cachée » de Google, vous remarquerez une nette différence de performances.
- Le audience de remarketingNous ne représentons que 578 000 impressions.
- Le affichage du ciblage optimisé a représenté plus de 3 millions d’impressions.
- Même s’il y a eu quelques conversions, elles ont eu lieu à un moment coût important.
Capture d’écran prise par l’auteur, juin 2025Dans le cas du remarketing, ce paramètre doit presque toujours être désactivé. Pourquoi?
L’intérêt du remarketing est de réengager les utilisateurs qui vous connaissent. Si vous envoyez un message spécifique à ce groupe de personnes, vous ne voulez pas que quiconque le voie.
Si vous créez une campagne de sensibilisation, ce paramètre peut vous être plus utile. Cependant, soyez toujours prudent.
Où trouver et désactiver le paramètre
Dans une campagne display, vous devez appartenir au groupe d’annonces spécifique. Ainsi, si vous disposez de plusieurs groupes d’annonces, vous devrez désactiver cette option pour chacun d’eux.
Accédez à Paramètres du groupe d’annonces > Modifier le ciblage du groupe d’annonces.
Capture d’écran prise par l’auteur, juin 2025À partir de là, vous verrez cette case avec une option permettant de cocher la case.
Capture d’écran prise par l’auteur, juin 2025Le ciblage d’audience n’est pas qu’une simple case à cocher
Les paramètres du public sont souvent traités comme une décision à définir et à oublier. Mais le choix entre le ciblage et l’observation a de réelles implications sur les performances, l’échelle et l’optimisation.
Prenez le temps de tester les deux approches. Revisitez régulièrement vos segments d’audience. Ne présumez pas que ce qui a fonctionné il y a six mois s’applique toujours. Les plateformes évoluent, votre stratégie de ciblage devrait également évoluer.
Et au moins, assurez-vous que vous êtes intentionnel. Parce que ce paramètre déroulant ? Il peut influencer discrètement chaque clic, impression et dollar dépensé.
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Image en vedette : Lerbank-bbk22/Shutterstock