Superposition de superposition: comment cibler les utilisateurs à forte intention dans les publicités Google

Dans un monde publicitaire de plus en plus axé sur les données, obtenir vos annonces devant les bonnes personnes peut faire toute la différence.

Un moyen puissant d’y parvenir est la superposition d’audience dans les annonces Google.

En empilant plusieurs signaux d’audience comme les listes de remarketing, les segments de mise en marché, et plus encore, vous pouvez diffuser des annonces très pertinentes et zéro dans les utilisateurs à forte intention.

La superposition d’audience peut être compliquée. Plongeons dans la superposition d’audience, les composants clés et un exemple démontrant comment vous pouvez commencer à l’utiliser efficacement dans vos campagnes.

Qu’est-ce que la superposition du public?

La superposition des publics dans Google ADS signifie combiner différentes méthodes de ciblage d’audience au sein d’une seule campagne ou d’un groupe d’annonces.

Au lieu de cibler un seul groupe large, vous empilez plusieurs critères pour créer des segments de plus en plus spécifiques d’utilisateurs.

En filtrant le trafic moins qualifié, la superposition vous aide à vous concentrer sur les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par vos produits ou services.

Cette approche vous permet d’affiner vos dépenses publicitaires en atteignant des groupes plus qualifiés et en parlant directement à leurs intérêts ou comportements.

En conséquence, vous pouvez réduire les dépenses gaspillées et améliorer les performances globales des publicités.

Quels sont les avantages de la superposition du public?

• Ciblage de l’efficacité et de la pertinence: En superposant le public, vous publiez des annonces aux personnes les plus susceptibles d’être intéressées par la messagerie plus pertinente pour les besoins spécifiques de chaque groupe. Cela réduit les dépenses publicitaires gaspillées, conduisant à des taux de conversion plus élevés.
• Meilleur contrôle sur les enchères: La superposition vous permet de soumissionner différemment pour différentes combinaisons d’audience. Vous pourriez être prêt à soumissionner plus haut pour les utilisateurs qui sont vos clients idéaux et aussi d’accord pour se ramifier un peu sur les autres ciblage.
• Informations améliorées: En analysant les performances de différents segments en couches, vous obtenez des informations précieuses sur les combinaisons d’audience le mieux. Cela vous aide à optimiser vos campagnes et à allouer votre budget plus efficacement.

Quels types de publics peuvent être superposés dans les annonces Google?

Examinons les types de publics que nous pouvons choisir qui sont éligibles à utiliser ensemble pour un ciblage avancé. Vous pouvez superposer les types d’audience suivants (à des exceptions notées ci-dessous):

• Listes de remarketing: Target les personnes qui ont précédemment visité votre site, utilisé votre application ou engagé avec votre chaîne YouTube.
• Public sur le marché: Atteignez les utilisateurs à rechercher ou à comparer activement les produits / services dans votre catégorie, idéal pour capturer les acheteurs à haute intention.
• Public d’affinité: Les utilisateurs du groupe par de larges intérêts ou de style de vie, tels que «fans de musique pop» ou «passionnés de plein air».
• Match du client: Utilisez vos propres données de gestion de la relation client (CRM) (par exemple, listes de diffusion) pour réengager les clients ou les prospects connus qui ont déjà montré de l’intérêt pour votre marque.
• Segments d’audience: Auparavant appelée «Affinité personnalisée» ou «intention personnalisée», celles-ci vous permettent de définir le public en fonction des URL, des applications ou des mots clés pertinents pour votre créneau.
• Demographie détaillée: Affinez votre ciblage en fonction de l’âge, du sexe, du statut parental, du revenu des ménages et d’autres facteurs démographiques.
• Segments combinés: Créez un ciblage plus complexe en combinant différents segments d’audience pour les campagnes de recherche et d’affichage uniquement. Ceci n’est pas disponible pour les campagnes de génération vidéo ou de demande. Cela utilise principalement la logique «et», ce qui signifie que vous ciblez le intersection du public combiné. Par exemple, vous pouvez cibler les utilisateurs qui sont les deux Sur votre liste de remarketing et dans un public spécifique sur le marché.
• Événements de la vie: Les utilisateurs ciblent les campagnes d’affichage et vidéo basées sur des moments de vie importants, tels que le diplôme universitaire, le mariage ou le déménagement.
• Ciblage de l’emplacement: Bien qu’il ne soit pas un public, est également un élément crucial et sert souvent de couche fondamentale sur laquelle un autre ciblage d’audience est appliqué. Par exemple, vous pouvez cibler les personnes intéressées par les «films» (un intérêt) qui sont aussi Situé dans une ville ou une région spécifique pour annoncer votre théâtre.

En superposant stratégiquement ces segments d’audience – et en considérant le ciblage de l’emplacement comme une couche de base – vous pouvez considérablement améliorer la pertinence de vos annonces, en atteignant les clients potentiels les plus qualifiés.

Qu’est-ce que le ciblage et l’observation?

Les concepts de ciblage et d’observation sont directement liés aux stratégies de superposition d’audience dans les annonces Google.

Ils déterminent comment Votre public en couches interagit avec vos paramètres de ciblage plus larges et votre influence qui voit vos annonces et combien vous soumettez pour ces impressions.

Voici comment ils se rapportent:

Cibler uniquement et superposer

Lorsque vous utilisez le ciblage avec plusieurs publics, créez une relation «ou» où le chercheur peut être diffusé des publicités s’ils appartiennent à l’un des publics.

• Exemple: Vous ciblez les personnes qui sont des «amateurs de voyage» et les personnes situées dans l’Oregon. Votre annonce ne sera affichée qu’aux utilisateurs qui répondent aux deux critères. Quelqu’un intéressé par les voyages mais situé en Californie ne serait pas diffusé de publicités. Quelqu’un dans l’Oregon qui n’est pas intéressé par les voyages ne serait pas non plus servir de publicités.

Observation et superposition

En ajoutant du public dans l’observation, vous êtes pas de ciblage directement le public observé. Les principaux objectifs de l’ajout d’un public à l’observation sont:

• Rassemblement des statistiques / idées: L’observation vous permet de voir comment les différents segments d’audience fonctionnent Dans votre ciblage existant. Vous pouvez analyser des mesures telles que le taux de conversion, le coût par action (CPA) et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) pour chaque public observé pour comprendre quels segments sont les plus précieux.
• Faire des ajustements d’offres: Sur la base des données de performances, vous pouvez ajuster vos offres pour le public observé. Augmentez les offres pour les segments très performants et diminuez les offres pour les offres plus performantes. Cela vous permet d’optimiser votre stratégie d’appel d’offres sans restreindre votre portée.
• Exemple: Votre ciblage de base est le mot-clé «équipement extérieur». Vous ajoutez ensuite des «buffs de voyage» et des personnes situées dans l’Oregon comme observé public. Vos annonces peuvent être diffusées à quiconque à la recherche de «équipement extérieur». Cependant, vous pourriez enchérir plus haut pour les utilisateurs qui sont également intéressés par les voyages (montrant une intention d’achat plus forte) et encore plus élevé pour les amateurs de voyage qui sont aussi Situé dans l’Oregon (votre principal marché cible).

Cette approche permet une portée plus large tout en priorisant les segments de grande valeur grâce à des ajustements d’offres.

Superposition aux stratégies et ciblage / observation

Des stratégies efficaces de superposition d’audience impliquent souvent une combinaison de ciblage et d’observation. Voici quelques approches courantes:

• Commencez par l’observation: Commencez par observer plusieurs publics pour recueillir des données de performance et identifier les segments hautement performants.
• Transition vers le ciblage: Une fois que vous avez identifié un public observé hautement performant, vous pouvez le passer à cibler pour concentrer votre budget exclusivement sur ce segment.
• Superposition hiérarchique: Utilisez l’emplacement ou le ciblage démographique comme couche de base, puis la couche sur des publics supplémentaires, tels que sur le marché, l’affinité, etc., comme observations pour affiner les enchères.

En comprenant l’interaction entre le ciblage et l’observation, vous pouvez créer des stratégies de superposition d’audience sophistiquées qui maximisent la portée et améliorent la collecte de données pour un ciblage optimal.

Capture d’écran des publicités Google (paramètres de l’auteur), janvier 2025

Quels types de campagnes soutiennent la superposition d’audience?

La superposition d’audience, en utilisant à la fois le ciblage et l’observation, est disponible sur plusieurs types de campagnes sur Google ADS, mais avec quelques différences de fonctionnalité et de disponibilité des types d’audience.

Les types de campagne ci-dessous sont tous pris en charge, mais ont des cas d’utilisation légèrement différents par campagne:

• Campagnes de recherche: Raffiner le ciblage basé sur l’intention des utilisateurs et les données démographiques, en particulier pour atteindre les utilisateurs qui ont déjà interagi avec votre site Web (remarketing) ou qui recherchent activement des produits / services pertinents (sur marché).
• Campagnes d’affichage: Atteindre les utilisateurs en fonction des intérêts, des données démographiques et des comportements de navigation sur le réseau d’affichage Google. La superposition est une stratégie clé pour réduire votre public et améliorer la pertinence de vos annonces d’affichage.
• Campagnes vidéo (YouTube): Atteindre les utilisateurs en fonction de leur activité YouTube, de leurs intérêts et de leur démographie YouTube. La superposition vous permet de cibler des segments de visionneurs spécifiques et d’optimiser vos campagnes publicitaires vidéo pour un meilleur engagement et des conversions.
• Campagnes de Gen de demande: Les campagnes de Gen de la demande sont conçues pour stimuler les conversions et générer des prospects. La superposition d’audience vous permet d’affiner votre ciblage pour atteindre les utilisateurs qui sont les plus susceptibles de convertir et de répondre à vos messages de vente à ces segments.
• Performance MAX Campions (cas spécial):
  • Cibler (limité): Bien que les campagnes Performance Max utilisent des signaux d’audience, vous ne définissez pas directement le ciblage ou l’observation de la même manière que les autres types de campagnes. Vous fournissez à Google les annonces avec des «signaux d’audience» (y compris votre site Web, vos listes de clients et d’autres segments d’audience) pour aider le système à comprendre votre client idéal. L’automatisation de Google utilise ensuite ces signaux pour optimiser le ciblage et atteindre les utilisateurs les plus pertinents sur divers canaux. Google note: «Cependant, ce n’est pas une garantie que les annonces seront diffusées uniquement aux utilisateurs au sein de ces publics. S’il est déterminé que d’autres segments d’utilisateurs se convertissent bien, les annonces seront diffusées en dehors des utilisateurs spécifiés dans les signaux d’audience. »
  • Signaux du public: Vous pouvez fournir un large éventail de signaux d’audience, y compris les visiteurs du site Web, les listes de clients, les segments personnalisés et les intérêts. Ces signaux agissent comme une forme de superposition, informant le système des caractéristiques de votre public cible.

Considérations clés:

• Objectifs de la campagne: Vos objectifs de campagne devraient informer votre stratégie de superposition d’audience. Par exemple, une campagne axée sur la notoriété de la marque pourrait utiliser un ciblage plus large avec l’observation pour les ajustements des offres, tandis qu’une campagne axée sur les conversions pourrait utiliser un ciblage plus restrictif pour atteindre des prospects hautement qualifiés.

En comprenant comment la superposition d’audience fonctionne sur différents types de campagnes, vous pouvez adapter vos stratégies de ciblage pour atteindre vos objectifs marketing spécifiques.

Comment configurer la superposition d’audience dans les annonces Google?

Cela peut être un peu déroutant de savoir comment configurer un public et les superposer dans les publicités Google. Les étapes suivantes vous y mèneront:

1. Campagne> Sélectionnez la campagne pour laquelle vous souhaitez appliquer la superposition d’audience.
2. Dans le menu latéralement> Public, mots clés et contenu> public.
3. Regardez vers la droite> Segments d’audience> Ajouter des segments d’audience.
4. Choisissez une campagne ou un groupe d’annonces dans le menu contextuel.
5. Sélectionnez le bouton radio «Cibler» ou «Observation» – vous ne pouvez en choisir qu’un.
6. Recherchez ou parcourez les catégories d’audience.
7. Ajouter un public> Sélectionnez le public que vous souhaitez superposer.
8. Sauvegarder.
9. Définissez les ajustements des enchères (pour l’observation): Après l’enregistrement, vous serez remis à l’étape 3. Ici, choisissez «Show Table», où vous verrez la liste des ciblage que vous avez sélectionné. Il y a un champ pour modifier / ajouter des ajustements d’enchères.

Exemple de superposition d’audience

Voyons un exemple de la façon dont nous pouvons superposer le public pour une entreprise fictive vendant des kayaks en magasin dans l’État de l’Oregon, aux États-Unis.

Cibler la recommandation

1. Ciblage de l’emplacement: Concentrez-vous sur les villes / villes géosituriques près des spots populaires de kayak dans l’Oregon.
2. Ciblage du public sur le marché: Couchez des «équipements et accessoires en matière d’activités nautiques» et des «équipements de loisirs en plein air» en fonction des publics.
3. Ciblage du public d’affinité: Superposez des «amateurs de plein air» et des «passionnés de sports nautiques» pour atteindre les utilisateurs qui ont une affinité générale pour ces modes de vie.

Explication et justification de la superposition:

Couche 1: ciblage de l’emplacement (villes près de kayak)

Cette couche se concentre sur les utilisateurs situés physiquement près des destinations populaires de kayak dans l’Oregon qui sont géographiquement plus susceptibles d’être intéressées par les activités de kayak dans l’Oregon.

Cette recommandation est standard pour une entreprise offrant des services spécifiques à la localisation ou ciblant les clients locaux.

Il garantit que vos annonces sont montrées aux personnes géographiquement pertinentes et plus susceptibles de visiter votre magasin physique ou de participer à des activités de kayak dans la région.

Couche 2: Public sur le marché (équipement des activités nautiques / loisirs de plein air)

Cette couche cible les utilisateurs qui recherchent et envisagent activement des achats liés aux équipements de sports nautiques et aux loisirs de plein air.

Cela indique une intention d’achat plus élevée par rapport aux utilisateurs qui ont simplement un intérêt général dans ces catégories.

En superposant ce public avec le ciblage de l’emplacement, vous atteignez des gens près des spots de kayak qui sont aussi Vous cherchez activement à acheter des produits ou des services pertinents, ce qui en fait des prospects hautement qualifiés.

Couche 3: public d’affinité (sports extérieurs / nautiques)

Cette couche doit être dans son propre Adgroup et peut ensuite élargir votre portée au-delà de ceux qui recherchent activement les achats. Il cible les utilisateurs avec une affinité générale pour les activités de plein air, les voyages et l’aventure.

Bien que ces utilisateurs ne soient pas immédiatement prêts à acheter, ils représentent un plus grand bassin de clients potentiels qui pourraient être intéressés par le kayak.

Cette couche aide à accroître la notoriété de la marque et à présenter votre entreprise de kayak à un public plus large qui partage des intérêts de style de vie pertinents. Comme il s’agit d’un public plus large, il est possible que ce groupe d’annonces reçoive plus de trafic que l’autre groupe d’annonces. Après avoir collecté des données, si vous avez besoin de recommander ce public, vous pouvez effectuer des ajustements des enchères pour optimiser ou créer une campagne distincte pour le contrôle du budget.

En superposant ces publics, le magasin Kayak peut atteindre un public très ciblé (ceux qui s’intéressent aux activités de plein air, situés près des spots de kayak et recherchent activement des achats connexes) tout en atteignant un public plus large de kayakers potentiels grâce à un ciblage d’affinité.

Le diagramme ci-dessous illustre en outre comment ce ciblage joue ensemble.

Segment «A»: Représente le public atteint là où l’emplacement et le public sur le marché se chevauchent et les deux sont ciblés.

Segment «B»: Il est probable, mais pas garanti, qu’un petit échantillon de personnes sera dans tous les publics – le marché, l’affinité et l’emplacement ciblé. Ce serait un public idéal.

Segment «C»: Représente le public atteint à la fois dans l’emplacement et dans la liste d’audience d’affinité.

Diagramme créé par l’auteur, janvier 2025

Comment mesurer le succès?

Maintenant que nous avons exploré un exemple de plan de superposition, préparons-nous à évaluer le succès du public en couches.

Comme la plupart des campagnes dans Google Ads, concentrez-vous sur ces mesures clés:

• Taux de conversion: Quelles combinaisons d’audience mènent au plus de conversions (ventes, prospects, etc.)? Un taux de conversion plus élevé indique un public plus qualifié.
• Coût par conversion (CPA): Combien cela coûte-t-il d’obtenir une conversion de chaque public en couches? Un CPA inférieur signifie que vous obtenez des conversions plus efficacement.
• Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS): Pour chaque dollar que vous dépensez, combien de revenus générez-vous à partir de chaque public en couches? Un Roas supérieur indique un public plus rentable.
• Taux de clics (CTR) (métrique secondaire): Bien qu’il ne s’agisse pas d’une mesure directe du succès, un CTR plus élevé peut suggérer que vos annonces résonnent avec un segment d’audience particulier.
• Part d’impression (pour le ciblage): Si vous utilisez le ciblage, surveillez le partage d’impression pour voir si vous atteignez tous les utilisateurs disponibles au sein de votre public ciblé. Une faible part d’impression pourrait suggérer que vos offres sont trop faibles ou que votre ciblage est trop spécifique.

En analysant ces mesures pour chaque public en couches, vous pouvez identifier des segments précieux, optimiser vos offres et affiner votre ciblage.

Réflexions finales

La superposition d’audience est une stratégie de pierre angulaire pour les professionnels du PPC qui cherchent à maximiser leur impact publicitaire dans le paysage numérique en évolution rapide d’aujourd’hui.

En combinant stratégiquement les signaux d’audience, vous créez une précision de ciblage qui a un impact direct sur votre résultat net.

La superposition réussie d’audience n’est pas fixée. Votre engagement à comprendre et à appliquer ces stratégies aura un impact direct sur le succès de votre campagne.

La puissance ne réside pas seulement dans la superposition elle-même, mais dans votre approche de sélection, de mesure et d’optimisation de ces combinaisons au fil du temps.

Plus de ressources:

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