Bill Hunt est un véritable pionnier du secteur, avec plus de 25 ans d’expérience sur les sites Web de certaines des plus grandes multinationales. Après avoir créé deux grandes agences numériques/de recherche, dont l’une a été acquise par Ogilvy, Bill s’est maintenant tourné vers le conseil axé sur le repositionnement de la recherche afin de tirer parti du marketing pour la croissance des actionnaires.
Son approche n’est pas celle d’un référencement myope au niveau de la surface, mais celle d’un spécialiste d’entreprise qui examine ce que les utilisateurs attendent réellement de leur expérience en ligne. Il relie les points entre la visibilité de la recherche, l’expérience utilisateur et la valeur commerciale pour obtenir des résultats réels.
Bill écrit actuellement une série pour Search Engine Journal sur la connexion de la visibilité de la recherche à la valeur commerciale, et je lui ai parlé à mon humble avis pour savoir pourquoi il pense que le référencement ne fonctionne pas actuellement.
« Les référenceurs sont des créatures d’habitude. Pour réussir maintenant, nous devons désapprendre et réapprendre comment fonctionne réellement la découverte. »
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Les vrais problèmes ne sont pas ceux que vous pensez
J’ai commencé par demander à Bill pourquoi le référencement ne fonctionne pas, et son message clé n’était pas que le référencement est défectueux, mais qu’il y a une paralysie, une distraction du battage médiatique de l’IA et une négligence des fondamentaux :
« Je pense qu’il y a trois problèmes clés à l’heure actuelle. Le premier est la paralysie. Nous constatons que les clients mettent la recherche en pause, en particulier la recherche organique, parce qu’ils ne savent tout simplement pas quoi faire.
La seconde est la distraction avec tout le battage médiatique autour de l’IA.
Je veux dire, il y a un acronyme différent chaque jour. Alors, que faisons-nous ? Sommes-nous à la recherche de réponses ? Est-ce que nous faisons des fichiers d’index LLM ou quelle que soit la folie qui en ressort ?
Et puis le troisième est qu’il y a une telle distraction par rapport à tout cela que beaucoup de principes fondamentaux ne sont pas abordés. Et je pense que c’est là que réside le problème.
Bill a souligné que l’impact varie considérablement selon le type d’entreprise. Les entreprises basées sur l’information ont été considérablement touchées, car l’IA répond désormais directement aux requêtes qui généraient auparavant du trafic vers leurs sites. Cependant, de nombreuses autres entreprises pourraient ne pas être affectées négativement si elles comprennent ce qui a réellement changé.
Trois changements fondamentaux auxquels prêter attention
Bill a ensuite expliqué comment trois changements fondamentaux ont remodelé la recherche, et les comprendre est crucial pour l’adaptation :
- La compréhension de l’intention a évolué : Tout dépend de ce qu’ils ont recherché ? Qu’espèrent-ils voir ?
- Les frottements doivent être supprimés : Les plateformes récompensent le chemin de la moindre résistance.
- La monétisation ouvre la voie : Il ne s’agit pas seulement d’être utile, mais aussi de rentable.
Bill a utilisé un exemple tiré de son travail avec Absolut Vodka.
« Lorsque je travaillais avec Absolut Vodka, nous avions un site de boissons qui n’était en réalité qu’un outil de sensibilisation, et chaque mois, nous nous asseyions et regardions les résultats de recherche de Google et nous disions : « Si nous étions Google, que changerions-nous en ce qui concerne les boissons, les recettes ou des choses comme ça ?
Et donc, en regardant les résultats, on a pu voir, petit à petit, (que) quelqu’un (cherchait) des cocktails jaunes. Que devrait présenter Google ? »
Plutôt que de simplement optimiser les classements, son équipe a étudié les modifications de l’interface de Google et a adapté leur contenu visuel en conséquence.
« Nous avons commencé à nous concentrer sur la boisson, en la mettant au premier plan, en amplifiant les couleurs, les ingrédients, et de plus en plus de gens ont cliqué.
Nous générions des millions et des millions de visites parce que chaque étape prise par Google pour créer une expérience utilisateur différente, nous essayions de l’adapter.
Bill estime que la notion d’intention est toujours cruciale. Étant donné que les utilisateurs souhaitent simplement obtenir une réponse, nous devons réfléchir à la manière dont ils découvrent les informations et à la manière dont nous leur présentons ensuite les informations.
« Je pense que c’est vraiment tout, en un mot. Tous ces changements nous ont paralysés et distraits, et nous devons nous recentrer et nous recentrer.
Et c’est vraiment un élément clé du sujet de cette série (chez SEJ) : comment pouvons-nous nous recentrer ? Comment repenser cela, à la fois d’un point de vue stratégique, du point de vue de la valeur actionnariale et du simple point de vue du workflow ?
Les outils d’IA récompensent le consensus, pas l’originalité
Dans un récent article sur LinkedIn, Bill a déclaré que les outils d’IA ne récompensent pas l’originalité ; ils récompensent le consensus.
À mesure que l’IA générative s’intègre dans la façon dont les utilisateurs explorent et consomment l’information, Bill met en garde contre l’hypothèse selon laquelle l’originalité suffit à être découverte.
« Les systèmes d’IA synthétisent le consensus. Si vous dites quelque chose de radicalement différent, vous n’apparaîtrez que si vous le connectez à ce que les gens savent déjà. »
Alors, j’ai demandé à Bill si vous créez ce contenu original, comment apprenez-vous aux systèmes à vous voir ?
Le conseil de Bill est que pour réussir dans les environnements de recherche d’IA, les entreprises doivent :
- Reliez les nouvelles idées à des termes familiers.
- Refléter le langage utilisateur et les concepts hérités.
- Soyez explicite en comblant le fossé entre les anciennes et les nouvelles méthodes.
Sinon, vous risquez d’être invisible pour les LLM et les moteurs de réponses qui s’appuient sur la synthèse de points de vue bien établis.
« Si vous déclarez que vous êtes radicalement différent, on ne vous montrera pas parce que vous êtes radicalement différent. Donc, vous devez vous connecter, et c’est ce que j’ai mis dans cet article. Vous devez vous connecter à l’idée consensuelle.
Si vous dites que vous avez une nouvelle façon de couper le pain, vous devez parler de l’ancienne façon de couper le pain et la relier à une façon plus efficace ou plus simple de le faire.
Votre produit est-il même détectable ?
L’aperçu le plus pratique de notre conversation concernait la manière dont les gens peuvent découvrir votre marque ou votre produit.
Historiquement, la recherche de mots clés s’est concentrée sur la connexion aux recherches ayant un volume de recherche existant. Mais si quelqu’un ne sait pas qu’un produit existe pour résoudre un problème, comment le rechercherait-il ?
« J’avais l’habitude de dire aux entreprises : si quelqu’un ne sait pas qu’un produit existe pour résoudre un problème, comment le rechercherait-il ?
Ils utiliseraient le problème ou les symptômes du problème. S’ils savent qu’un produit existe mais ne savent pas que vous existez, comment le rechercheraient-ils ? »
Et si vous ne faites pas surface, demandez-vous pourquoi pas ?
« Prenez les symptômes que présentent les gens, accédez à n’importe quel outil de votre choix, Google, Perplexity, ChatGPT, Gemini, et recherchez et voyez si vous y arrivez.
Si vous ne vous présentez pas, la toute prochaine question que vous devriez poser est : « Pourquoi ce produit ou cette entreprise ne figure-t-il pas dans votre ensemble de résultats ? C’est probablement la chose la plus éclairante qu’un cadre supérieur puisse faire…
Lorsqu’il vous dit que vous n’avez pas la réponse, votre prochaine étape est : « Comment pouvons-nous ensuite créer la réponse, puis comment l’intégrer dans celles-ci ? »
Ce type d’analyse du chemin de requête est plus révélateur que la recherche de mots clés traditionnelle, car elle correspond à la manière dont les internautes effectuent réellement des recherches, en particulier dans les environnements d’IA qui interprètent des requêtes plus larges.
Aller de l’avant : retour aux sources
Malgré toutes les perturbations de l’IA, Bill recommande un retour aux principes fondamentaux. Les entreprises doivent s’assurer qu’elles sont indexables, explorables et considérées comme des autorités dans leur espace. Les mêmes éléments fondamentaux qui ont toujours été importants pour la visibilité des recherches.
« Qui a été cité ? Qui était le numéro un ? Et Larry et Sergey ont dit : ‘Eh bien, s’ils sont cités le plus souvent comme source pour une question, ne devraient-ils pas l’être ?' »
La principale différence est que ces principes fondamentaux fonctionnent désormais dans un environnement amélioré par l’IA, où la compréhension de l’intention de l’utilisateur et la création de contenu pertinent et engageant sont plus importantes que jamais.
Et si vous voulez trouver des réponses, demandez aux outils ; ils peuvent vous dire tout ce que vous devez savoir.
« Je dirais à tout le monde d’aller faire cette requête et de faire le suivi en disant pourquoi nous ne sommes pas là ? Et vous seriez surpris de l’efficacité de ces outils pour vous dire ce que vous devez faire pour combler cet écart. »
Plutôt que de paniquer à l’idée que l’IA détruise le référencement, les organisations devraient se concentrer sur la compréhension de ce qui a réellement changé et adapter leurs stratégies en conséquence.
Les fondamentaux restent solides ; ils doivent simplement être appliqués de nouvelles manières.
Vous pouvez regarder l’interview complète de Bill Hunt ci-dessous :
Ne manquez pas la nouvelle série que Bill écrit actuellement pour SEJ sur la manière dont vous pouvez relier les points entre la visibilité de la recherche, l’expérience utilisateur et la valeur commerciale, ce qui aidera non seulement les directeurs marketing, mais aidera également les spécialistes du marketing de recherche à obtenir l’adhésion des directeurs marketing.
Merci à Bill Hunt d’avoir offert ses idées et d’avoir été mon invité sur IMHO.
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Image en vedette : Shelley Walsh/Search Engine Journal